策略产品(用户产品都是策略员工)「策略产品和用户产品」

钉钉作为目前国内首屈一指的B端产品,其整体运营策略带有浓厚的阿里色彩
今天我们主要来看一下这款B端产品的运营打法
在上篇我们谈到了B段产品上的3种对象,今天就钉钉针对普通员工所进行的C端化运营活动进行简单的分析,看看他们的思路是怎么样的~一、针对普通员工的活动:目标拉新普通员工需求:看重各种类型的小恩小惠;且有广发的传播作用
这里主要分析2个线上运营活动: 用户获得:各种小型奖励,物质或精神鼓励;平台获得:A高数字的日活,B大面积的曝光,C品牌宣传
1. 2016年春节活动:春运幸福回家路这是一个2016年春节前夕的活动
该活动的规则较为简单,是一个简单的拉新为导向的活动
用户不停的拉入新人,组成自己的回家助力团,每拉一个人就可以踩一脚油门
活动后期上线了一键到家的功能,该功能上线后,钉钉的下载量突然猛增,在APP Store的排名也随之直线上升,上升了60多位
2. 2017夏季高温补贴活动——酷公司高温补贴该活动于2017年上线,也是着重于进行线上拉新+促活的活动
玩法清晰简单:连续完成打卡、任务即可获得领取高温补贴,连续签到15天就可以获得提现的资格
此外,阿里钉钉会结合当前位置城市的天气状况,有相应的宝箱翻倍的机会,当天可以获得比较高的现金奖励
这个活动的目标人群也非常的清晰,那就是普罗大众
值得点赞:(1)运营活动更需抓住用户痛点活动于春节前期上线,每年春节最爆款的话题就是春运回家
几乎这个时段任何跟该话题挂钩的活动都能很好的获得用户的关注
钉钉的用户就是在各中小企业工作的员工,对价格、优惠、促销等相当敏感
针对这批用户的运营动作可谓非常的精准
(2)活动过程合理调度支付宝于当年的春节集福活动中上线了万能福,活动前期参与用户还没有到达爆发的程度,领取难度较高
但是活动后期上线了一键到家的功能,瞬间到达了引爆点
甚至一度挖空了红包池
“一键到家”随机出现,大大降低了活动难度
拿到红包的用户在各平台上更广泛的传播活动,但是拿不到的用户也“贡献”了不少差评
(3)活动主题精准对标用户吸引职场员工的关键词:补贴、年终奖、红包、晋级、升职、技能等
钉钉产品上的大多数中小企业员工对该类关键词则更为关注
钉钉不是一定kill time的产品,作为save time的产品,运营活动更讲求场景的精准度
试想你正在苦逼的工作,忽然出现了一条推送,上面写着高温补贴,此时你的情绪是不是会很快被点燃
你心里想“劳资就是要补贴啊,尼玛公司都不给我发高温补贴
”这个时候让用户去拉新做任务似乎门槛都降低了一些
(4)持续信息露出,时刻进行用户教育这两个活动的活动页面上,持续有产品的相关功能文案进行露出
在引导用户参与活动的同时还不忘进行用户教育
高温补贴的活动则在每天的任务页上都持续播报对应的小功能点
存在的问题:(1)活动奖励要精心配置,奖品设置的合理性春运活动后期,不少用户在网络发声,认为欺骗了用户,要求投诉得到合理的解释
可见参加活动的大部分用户并未如期得到奖励,尤其是拉新人数到达一定数字但仍未有高额回报的用户,此时的情绪较为激动,认为上当受骗
单纯依靠春运大红包之外沿途开出的小奖励:淘票票5元代金券、虾米7天VIP、阿里商旅的百元限制条件红包已经无法平息“众怒”
然而,现在的互联网用户已经不是傻子了
一次伤害,他们就会在各大社区平台上广而告之
更合理的配置活动奖励是一切运营活动所要重点考虑的问题
既要对用户有足够的吸引力,又要控制好成本
(2)活动难度要适度松紧,不伤害不玩弄用户,不作恶
高温补贴该活动上线不久,就在各社区平台引起广泛关注
但是舆论似乎都偏向了批评的一方
以现在互联网的拉新成本来说,几十块都是一个较为正常的数字
但是从该活动来看,似乎钉钉的拉新成本降到了个位数字
更有参与者直接指出,规则要求奖励需要在连续完成15天后才能领取,那之前拉来的新用户钉钉几乎没有付出一分钱
此时,获客成本降为零,但是,用户评价也随之降低了
其实“ 不作恶”,所有面向用户的,不管是产品还是运营活动,都应该遵循这一基本底线
彼时钉钉的线上运营活动,带有较为突出的KPI导向色彩
在KPI为王的前提下,确实,用户的感受似乎不那么重要了
这两个活动,整体感觉还是比较锋利,尖锐
但是,自己的快乐不应该建立在伤害别人的基础上,这不仅仅是一条做人的准则
二、正确打开姿势1:帮助企业管理者进行员工关怀如果说前面的两个活动是直接以第三级:普通员工为目标进行的运营活动,那2018年的开工运营活动则把目标调整为:管理员(企业主)+普通员工
这个活动的感觉就不像前期那么尖锐了,变得温和、亲近
运营策略:体现员工关怀+企业特权在这次开工活动中,采取的运营策略是兼顾双方
值得点赞:(1)逻辑清晰,三方完成成链开工福利不只面向一方
整体逻辑上,福利分为三层
平台给予企业福利:开工特权平台给予员工福利:日行1万步;开工红包平台通过企业名义给予员工福利:20万元特权对于普通员工的意义在这个逻辑下,三方绑定成一个链条,互不可分,互不冲突
B端产品上的C端用户运营,一方面通过直接精准运营;另一方面,通过企业完成运营
(2)针对普通员工,健康、乐活、向上 规则简单: 量力而行,根据自己能力报名支付契约金;每日完成目标,达标后瓜分奖金
如果中断了,那邀请好友获得复活卡吧
——拉新成本不足10元一人想要奖励金翻十倍,那至少邀请5个好友吧
——拉新成本不足20元一人主题明确;且活动页弹幕建立动态立体的感知:你不是一个人在玩
(3)针对企业,强化成本概念强调企业成本概念
活动信息全员可见,员工看了心里会想:卧槽,原来老板每年掏这么多钱啊;管理员(企业主)看了会想:这下你们知道我的辛苦了吧,一举两得
时刻保持产品功能信息露出
在每一个中小企业的成本项上的罗列,都意味着钉钉提出的解决方案
随机上线的新版功能推广一应合成
卖硬件+传播产品功能,一举两得
三、正确打开姿势2:产品团队无限接近用户近几年,阿里系支付宝团队的运营团队数次走到前台,而不在身居幕后
支付宝的微信号、微博号都出现了员工的身影
更加人格化、实人化,成为全媒体矩阵运营的一大趋势
阿里钉钉作为一款B端产品,其运营团队更是充分建立与用户的关系
能够走到台前,将是下一个运营时代,考验运营同学的一大标准
1. 员工自媒体虽然管真宽的微博账号下留言寥寥,但是依然阻挡不住宇宙第一员工自媒体的雄心
也阻挡不了不少铁粉的出现
2. 社会化传播产品信息进步青年说、产品经理面对面,固然出发点或许是为了更好的进行用户教育,但不做限制的将各岗位的员工推向前台
给予用户的是超强信赖感,超近距离接触感
钉钉作为一款国内首屈一指的B端产品,针对其平台上的普通员工用户,一直以C端化的方法论构建运营体系
或许是因为没有充足的saas基因走上这条路,但确实走的漂亮
当然,之前的一些活动也出现了一些槽点,但是现在似乎进化的很快,锋利尖锐感已经渐渐消失了
想要玩转B端运营,钉钉是一个不错的学习对象
当然,这或许与钉钉的产品定位有着根本联系
“我们不是办公产品,更是一个企业社交工具”~作者:迪迪点点滴滴,公众号:之无味本文由 @迪迪点点滴滴 原创发布于人人都是产品经理
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策略产品(用户产品都是策略员工)
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