文|逐日 人物  常芳菲

　　看上去，如今 的东方甄选，并没有捧出第二个董宇辉的意愿和本领 ，出如今 公共舆论场时，也总是被各种感情 牵绊、撕扯。

　　种种迹象都表明，东方甄选没有预备 好成为一家普通 意义上的头部MCN公司，而且 正在失去本身 的杀手锏。

　　运营 | 虎鲸

　　01 一场本身 人点燃的烈火

　　伤筋动骨的“小作文”风波刚已往 半年，东方甄选的内部题目 又一次会合 袒露 在全部 人面前 。首创 人俞敏洪、顶流董宇辉，以及核心 主播们，各自扔下一把助燃的稻草，各方粉丝摩擦出的火星，很快点燃了一场烈火 ，炙烤着东方甄选。

　　近来 一次发难的主角是头部主播之一顿顿（原名王若顿）。这个毕业 于西南财经政法大学英语专业，带货时好像 永久 在微笑的人，这一次也选择在直播间表达对公司的不满。

　　辩论 的引火线 似曾相识，顿顿以为 管理层忽略了主播的感受。6月27日，东方甄选旗下服饰矩阵号开播，顿顿几天前才知道本身 也要参加 ，而公司事先“没有和主播探究 ”就自行排班；当舆论风暴席卷而来，公关部分 也由于 “怕这怕那”没有选择掩护 主播。这让他对公司有点扫兴 。

　　言论冲上热搜之后，他好像 才意识到本身 言论带来的后坐力。很快，他在直播间里改口，把东方甄选比作了一个各人 庭，本身 表达不满，只是孩子对“爸爸妈妈”的吐槽，不盼望 关心他的朋侪 伤心，更不盼望 “善于营销的暴徒 以此作为捏词 来攻击公司”。

　　主播、粉丝、公司之间的角力，看上去很快平息。但更大的风暴正在酝酿。8天前，东方甄选主播显着 （原名石明）在贵州肇兴侗寨，用“江山 破裂 ”来形容云贵高原的地形，主播YoYo微博里对本地 蜘蛛的讥讽 也同步被翻拣出来。只管 显着 表明 本身 只是引用资料，但网友显然并不买账，责怪 他“醉翁之意 ”，乃至 以为 东方甄选是在劝退游客、“用饭 砸锅”。

　　东方甄选没有继承 回应网友的攻击，却转而在昨晚（6月29日）发布了一则声明，澄清本身 从未要求收取坑位费、宣传费。着实 在公司发布公告之前，大部分 网友乃至 并不清楚 这个“谎言 ”。而这个声明彻底点燃了战火。

　　公司先是给近期的风波定性成有构造 的造谣抹黑，随后有数 地附上谎言 全文。谎言 称，贵州文旅本来 想约请 董宇辉，而东方甄选却打着他的旌旗 ，报价“7位数宣传费”。全文只尊称董宇辉“老师”，而把东方甄选叫做“隔壁”，更把俞敏洪称为“老头”，看上去态度 明白 。不停 温厚示人的俞敏洪也坐不住了，他很快转发这一则声明，表态 “不担当 造谣和诽谤！！”

　　两边 粉丝摆起了开战的架势。半年前的“小作文”风波之后，董宇辉快速自主 流派 更像形势所迫。知恋人 士透露，与辉偕行 将来 会把重心放在文旅方向，已经同步开启招人筹划 ，很快将搬离东方甄选地点 的办公地点 ，进入互联网金融中心 。开足马力之后，东方甄选和与辉偕行 两大直播间在同一方向的竞争和由此带来的比力 ，不可克制 。

　　带货GMV更是两边 看重的“实绩”。从与辉偕行 开播以来，东方甄选主号的粉丝量、贩卖 额都出现了下滑。和饭圈的逻辑险些 完全一样，粉丝们把这当成一场不共戴天 的零和博弈。

　　俞敏洪的抖音批评 区很快成为粉丝选中的互撕战场。两边 抢先 恐后摆出了相互 的“罪证”。人身攻击是饭圈的底子 操纵 ，“丈母娘们”自发 受到针对，展示起东方甄选粉丝群对董宇辉的咒骂 。

　　举报依然是最有效 的杀伤性武器。“丈母娘们”的截图里，东方甄选的粉丝团体 招呼 举报运城文旅、河北教诲 局，只为了爆破董宇辉领衔的直播间。诘问 之外，感情也是两边 粉丝趁手的工具——“真的盛意 疼显着 ”，“为什么您从来不为与辉偕行 辟谣，哪怕一次”。

　　而俞敏洪作为这家上市公司的董事长、CEO，更是被视作必须主持公理 的人。三十年前创建 新东方，俞敏洪曾被徐小平比作《出埃及记》中的摩西，彼时，他以救济 者的形象，领导 一群年轻人从一无全部 走向财产 自由。两年前东方甄选横空出世，俞敏洪再次乐成 复制了这个叙事。这一次，他已经不再是生产明星、制造财产 这套体系 的核心 ，却躲不开由此衍生出的舆论风暴。两边 粉丝甩证据、讲原理 之后，末了 一步就是号令 俞敏洪务必一碗水端平，“不要厚此薄彼”。

　　灼热的肝火 也让围观的人畏惧 ，看到刹时 涌入数千条两边 粉丝的留言，有网友不由得 抱怨 好好一个公司，也能在批评 区吵得“七零八落 ”。这也正是俞敏洪近一年来的领会 。一个月前，物美团体 首创 人张文中开启了抖音直播首秀，而登上热搜的却是与他对话的俞敏洪。

　　张文中向他讨教 直播履历 ，俞敏洪除了品评 “东方甄选如今 做得七零八落 ”，还发起 对方不要直播，由于 本身 已往 一年在网络上受到的咒骂 、欺侮 高出 一百辈子的总量。听到来自掌舵人的考语 ，资源 市场立即 失去信心，东方甄选的股价应声下跌近10%。

　　02 “七零八落 ”

　　提及东方甄选的近况 ，总有人要提及 半年前“小作文”风波中，罗永浩力挺董宇辉时提出的发起 ——

　　假如 不平 气，就在东方甄选内部弄两个直播间做AB测试。A直播间里董宇辉连播一个月，B直播间里董宇辉不露面，我们末了 拿两个（带货结果 ）一比力 ，就知道董宇辉到底值多少钱。

　　这实际 上也是一次真正的大考。早在东方甄选两年前创建 之初，原先的CEO孙东旭就明白 了东方甄选的定位——做一家斲丧 品牌公司，而不是一家高度依靠 主播的MCN机构。

　　半年时间，结果 初现。根据飞瓜数据表现 ，本年 1月至5月，与辉偕行 GMV在5.3亿至9.3亿元之间，而假如 以董宇辉作为坐标系，东方甄选的结果 就不敷 亮眼，不止彻底告别带货达人榜首，GMV也在2.4亿至6.4亿元之间倘佯 。

　　刚刚已往 的618大促（5月24日至6月18日），抖音达人带货榜单的前三名变成 了广东夫妇、贾乃亮、与辉偕行 。而曾经多次问鼎冠军的东方甄选，掉落到榜单第十位。

　　而东方甄选面对 的题目 很快变成 ，失去头部主播的流量之后，怎样 扭转收入增长放缓、利润下滑的局面。

　　一位靠近 新东方的人士曾向媒体透露，东方甄选非常 清楚 ，离开 了超头主播，直播间GMV肯定 下滑。俞敏洪则反复夸大 ，东方甄选以平和的心态对待 直播带货这件事，但面对 暴虐 的数字和竞争，实行 层面的动作不免 变形。

　　在业绩的重重压力下，东方甄选的主播们不得不彻底改变风格。在一张广为传播 的动图里，顿顿在东方甄选美丽 生存 直播间，双手举着牌子，动作浮夸 地高声 吆喝：“您都来了，买一单再走吧！”YoYo同样一边比动手 势，一边倒数“3，2，1，上链接”。而两年前，顿顿在直播中以声音温柔，能用双语背诵《桃夭》而着名 。

　　就在一年前，俞敏洪在亚布力中国企业家论坛年会上表态 ，抱负 的主播要“传播 知识”，而买买买的嚎叫式直播，他完全看不起。顿顿在质疑声中表明 ，差别 的直播场次要按照平台的节奏才华 得到连续 推流。

　　主力账号增速放缓，东方甄选不得不开设其他垂直账号，探求 外部流量，比如 东方甄选服饰、东方甄选烤肠、东方甄选小时达，粉丝根本 停顿 在几万人。而半年来最大的厘革 就是入局了“小时达”业务，起首 在北京开始试点运行。官方表现 东方甄选已经在五环内拥有17个堆栈 ，而配送业务由京东全量承接，根本 可以做到市区两小时内送达。

　　宣传新业务，东方甄选依然让主播们拿出了看家本领 ——写小作文，乃至 还策划 了主播亲身 配送的环节，天权、冯冯、思宇、敬文轮番 担当 骑手，随机接单。在东方甄选镜头前，外卖员“在楼宇中穿梭”，是“都会 中奔驰 的血液”。但这项业务却让东方甄选进一步失血。

　　前置仓投入本钱 意味着，2024财年东方甄选净利润或将进一步下滑，而逐日 优鲜的轰然坍毁 已经成为了前车可鉴 。就在公布 入局的当天，东方甄选的股价下跌高出 9%。这半年来，东方甄选股价跌幅已经靠近 腰斩。

　　假如 不能成为一家斲丧 品公司，作为一家MCN机构，东方甄选也没有可以或许 代替 董宇辉的核心 主播。一度，顿顿被寄予厚望。

　　两年前，主打美妆护肤、日用百货的东方甄选美丽 生存 账号创建 ，直播间继承 相沿 了东方甄选双语带货的方式。这一次，直播间里没有董宇辉、俞敏洪坐镇，换上了抖音200万粉丝的顿顿。

　　外界以为 ，这是当时 摆脱“董宇辉依靠 症”的一次实行 。内部人士透露，当时 的主号并没有给出更多流量倾斜，但在一年前的618，东方甄选美丽 生存 的GMV就到达 了2.5亿至5亿元，与头部直播间交个朋侪 处于同一档位。此中 主播顿顿功不可没，国信证券的陈诉 指出，顿顿对东方甄选矩阵的热度贡献率一度仅次于董宇辉。

　　但在顿顿成为下一个董宇辉之前，粉丝与公司的辩论 ，内部管理题目 渐渐 显现，曾经董宇辉履历 的风波，顿顿好像 要再次履历 一遍。

　　半年前，“小作文”变乱 的满城风雨，掩藏 了顿顿粉丝的一场“撕番”举措 。由于 东方甄选发布的海报中，顿顿没有稳居C位，粉丝们将矛头对准运营，舆论哗闹 中，官方静静 删掉了宣传物料。

　　粉丝的心意难测，偶然 C位也不受欢迎 ，多人海报中，粉丝以为 “左为尊位”，又由于 顿顿没有靠最左，转而质疑公司没有给“美丽 生存 一哥应有的恭敬 ”。当时 ，顿顿明白 地撑了公司一把，向粉丝澄清，盼望 不要粉碎 同事之间的关系，工资也对得起本身 的付出。

　　短短几个月之后，了局 品评 公司的人成了他本身 。

　　03 东方甄选失去杀手锏

　　东方甄选和董宇辉走红的两年，是直播电商洗牌的两年，也是全行业竞争急速转向的两年。尤其到了本年 618，无论是淘宝、京东，还是 拼多多、抖音，全部 平台对“低价”的夺取 演化成白热化的战役 ，压缩利润维持增速成了全部 玩家的共识。

　　而种种迹象都表明，栖息于流量场的东方甄选没有预备 好成为一家普通 意义上的头部MCN公司，而且 正在失去本身 的杀手锏。

　　东方甄选创建 之初，前CEO孙东旭就定下了自营品牌、自建供应链的战略。平常 开会，他对自营团队提起最多的学习对象就是山姆，盼望 团队能做出山姆水准的产物 。

　　而如今 ，东方甄选的研发新品战略 ，仍旧 是把浩繁 给东方甄选供货的产物 作为一个“赛马场”。当某个产物 的GMV到达 爆品标准 时，东方甄选才会思量 把它纳入自营供应链。2022年，轩妈的蛋黄酥卖成了爆款，没过多久，东方甄选就推出了自营的蛋黄酥，而且 选择了山姆同一家供应商。

　　但即便供应商同等 ，没有山姆每年高出 600亿元的收入，就意味着东方甄选很难在代价 机制的竞争中占据上风。同样是660克蛋黄酥，东方甄选券后代价 要44.8元，而山姆只必要 42.8元。

　　成为山姆的路不好 走，东方甄选又将眼光 投向文旅，但这同样是一门看“人”的买卖 。前有与辉偕行 团队在山西运城直播拍摄永乐宫殿内壁画引发争议，后有东方甄选赴贵州用词不当 遭质疑，主播在直播间的一举一动都备受瞩目。

　　而从第一天直播开始，东方甄选就没筹划 像美ONE、三只羊那样，把直播间的主导权交给出镜的主播。

　　董宇辉、YoYo、顿顿、显着 等主播此前都是新东方老师，聚光灯没有照在东方甄选上的半年，他们每天 轮班直播15个小时，公司会根本 包管 每个主播的上播频率、时长、交际 平台暴露 次数同等 。

　　爆火后的一年，董宇辉拒绝了十几个代价 总计超千万 元的商务、代言，缘故起因 是“钱挣得太多就不想受苦 了”。而实际 上，东方甄选克制 包罗 董宇辉在内的全部 主播用个人账号接代言和商务相助 ，也不答应 以个人身份直播带货、担当 访问。顿顿也在直播间里半开顽笑 地表明 ，本身 也不想往娱乐圈发展。

　　这种战略 与俞敏洪的创业进程 不无关系。

　　回顾 新东方三十年的创业史，履历 过首创 团队的分崩离析、大量名师出走之后，俞敏洪用“大厨效应”来形容公司与名师们的角力：饭店老板投入了很多 钱租房、装修，请大厨坐镇，而当买卖 红火之后，厨师就会忽略其他因素，以为 赢利 满是 本身 的功劳，而去跟老板分更多长处 。要求一旦得不到满意 ，大厨就会离开 。俞敏洪以为 ，创业要防范这种效应，但实际 上，“大厨效应”依然反映了东方甄选与头部主播的博弈。

　　即便对下层 员工来说，这个看上去散发着书卷气的公司也绝不是乌托邦，而布满 着竞争、复杂的关系、各种名利的勾引 。

　　知恋人 士透露，有别于外界想象，整个新东方团体 就是一个品级 相对严格 的机构，“越级、跨部分 的沟通很轻易 引发上司不满”。而只管 人力资源员工称会有定期的述职、加薪，但实际 上，“入职的职级、薪酬根本 上就是固定的”。而也有员工担当 采访时表达了雷同 的观点，东方甄选的中层干部稳固 ，就意味着下层 员工的提拔 空间有限。某种程度 上，这也是掌舵人俞敏洪意志的表现 。

　　看上去，如今 的东方甄选并没有捧出第二个董宇辉的意愿和本领 ，出如今 公共舆论场时，也总是被各种感情 牵绊、撕扯。

　　而好像 ，它也很难完成洗手不干 的厘革 。作为一个终极 为公司“兜底”的人，俞敏洪坦诚分析 过本身 性格给公司带来的拦阻 ——我软弱，不肯 意跟人硬碰硬，办事 偶然 会瞻前顾后，显着 以为 决定 是对的，但思量 到其他人的感情 ，我推动力不敷 ，导致新东方厘革 比力 慢。

　　而市值连续 大跌，意味着资源 市场留给东方甄选夷由 的时间已经不多。也就像俞敏洪说的，企业最大的竞争对手是本身 。如今 ，到了他必须作出决定的时候 。

　　参考资料：

　　[1]《东方甄选辩论 由来：失衡的关系、差别 的目标 》晚点LatePost

　　[2]《市值蒸发80%后，东方甄选开讲两个新故事》天下网商

　　[3]《我曾走在瓦解 的边沿 》俞敏洪

　　[4]《东方甄选尝到了知识型直播带货的先甜后苦》经济观察报