一项研究表明，业绩最好的公司们有销售手册的可能性是落后者的两倍什么是销售手册销售手册是有关销售流程、客户画像、邮件模板、产品介绍、销售方法、演示资料、KPI、薪资奖金、客户案例和竞对情报指南等一系列信息的大纲性文件为什么使用销售手册尽管编辑一份销售手册需要花费大量时间，但效果也是立竿见影的首先，当你明确且详细的描述客户是谁、如何购买、他们的痛点、应该跟他们说什么时，你就可以更快、更容易地培训新入职的销售人员如果只是用老人带新人的方法，很容易有遗漏并导致失误其次，销售手册可以为销售腾出更多时间根据 Docurated 的2015年销售生产状况，销售人员每天要花差不多1/3的时间来准备内容不再让每个销售代表自己准备话术、问题和资料，而是给他们准备好的内容，这可以让他们专注在销售上面第三，销售手册可以在最大程度上高效传播好的销售技巧如果你发现其中一名代表用一种特别的拓展方法获得成功，你可以把它放进销售手册里，轻松分享给整个团队撰写手册前需要准备1.组建工作小组第一步是弄清谁参与撰写销售代表是至关重要的——理想情况下，会包括销售副总裁/总监以及几位顶尖销售产品营销部也需要有人参与其中，因为营销团队对客户画像、产品信息、市场地位等等信息更熟悉让主题专家也参与进来（销售专家，subject matter experts，简称SME，他们为描述商业内容用例提供概况资料）这些人有深刻的洞察力，会给你必要的见解，帮你想出决定性的销售素材如果公司有专门的销售支持、销售运营或营销运营团队，他们也应该参加讨论许多专家建议为小组设置一名项目经理 PM（即项目经理，project manager的缩写）负责把控进度，提交和审批内容2.概述目标接下来，简述你的目标 您是在创建一个全新的模板，扩展现有的模板，还是在编辑和更新模板？如果是从零开始，我们建议您先撰写销售流程中的某一阶段因为相比起冗长、复杂、多维度的手册，销售代表们更可能会采纳一份简短、有重点的同样的，最好以分阶段的方式完成你的手册，而不是一次性搞完例如，如果销售们目前面临的最大问题是：到底谁是合格的买家，那么你可以从“资格评估手册”开始，包括易于使用的体系、鉴定问卷以及客户适合度的常见指标等再例如，如果首要任务是提高演示质量，您的第一本手册应该包括演示策略、演示结构、与您的产品功能相关的各种价值主张以及示例等内容 3.整理现有内容第三步是审核现有内容或许销售人员已经在使用规范化的电子邮件模板、电销文档、会议议程、展示材料、自定义问题等等不要让这些资料浪费了，把它们好好利用可以降低工作量， 而且销售们更喜欢使用自己用惯的东西把这些内容根据销售过程，按阶段分类整理，如客户感言可能属于“展现价值”阶段，而样本合约属于“成交”阶段销售手册模板1.公司简介这一部分要概括公司历史、企业理念、使命愿景和组织结构还需要深入描述销售组织的细节：销售职责怎么划分的，每个团队的领导是谁，每个团队的目标是什么，每个区域是如何分配的，以及如何提出问题和请求等等内容如果公司有为销售人员准备落实在书面上的职业成长计划，请在本部分说明这一内容：你获得哪些成就后就能晋升，从一个阶段到下一个阶段平均需要多长时间，逆序掌握的必备技能或经验，以及每个级别的薪水与大多数只是指导销售如何与客户互动的手册不同，概述的目的是让新员工加快速度熟悉有关公司的基本状况2.产品本节应涵盖销售人员负责销售的所有产品或服务的价格、用例、核心价值产品、买方和最终使用者，以及相关行业或垂直行业信息有些公司会为每个产品都分别创建销售手册，如果您的产品各自独立，就需要从根本上分离购买流程，如果是由不同团队来销售，也需要采取分别创建的方法3.销售流程这一部分非常重要，从第一次接触到成交，解释销售流程的每一个步骤定义每个阶段的关键行为是什么，谁参与（销售、销售经理、潜在客户、购买决策者等），交付物是什么3.买方角色模型（又名“理想客户画像”）无论您使用“买方角色”还是“ICP”（Ideal Customer Profile，即理想客户画像），勾画出最佳客户都将帮助销售人员快速、有效地锁定最合格的线索这一部分包括潜在客户的职位、向谁汇报、KPI、面对的问题、拥有多少权力等信息另外，请注意他们在购买过程中的作用例如，CTO不会直接参与进来，直到她的团队将名单缩小到两个供应商，而技术团队负责人可能会从第一天开始就会与销售代表进行沟通4.“资格标准”这也是销售手册必要的部分，例如“能够在四个月内购买的”或“有足够的预算的”5.销售节奏一些销售人员几乎可以完全自己把控业务拓展的数量、类型和时间表，而有些销售则遵循公司规定的步调交易规模越大越复杂，就需要销售人员越强的自主性在本节中，如果你有的话，陈述拓展的理想数量、时间和方式一个参考，这里是 Sales Hacker 的首席执行官Max Altschuler 举的一个例子：第一天：发邮件第三天：早上发邮件，下午打电话第五天：早上打电话，下午发语音信息第七天，早上发邮件，下午发语音信息第十天，早上发邮件并打电话还需要提供一些关于何时继续跟进以及何时放弃的指导举个例子，如果潜在客户打开了电子邮件，她应该继续跟进这一线索；如果潜在客户已经有四条以上的消息都没看了，她应该放弃这个客户，转而去跟进另一位更有购买兴趣的6.消息示例本节包含您所有的消息示例，内容包括：电子邮件模板，介绍口径，呼叫和语音邮件脚本，常见问题以及如何处理它们，会议议程，演示文稿，以及您的团队使用的任何其他可预先编写的资料7.案例示范向销售人员展示一个好的销售电话是怎样的，以便他们可以嫁接到自己的流程中在本节中，上传或链接一些高质量会议的录音或屏幕录像力争为每个阶段准备至少一个例子，如一个转接电话录音，两个回访电话录音，三个演示录像等等8.CRM技巧如果你想要所有人都使用CRM，那每个人都需要清楚要怎么做使用本节来标准化CRM中每个功能、流程的含义：何时把销售机会从一个阶段转移到另一个阶段？哪些部分是可选或强制使用的？ 如何创建和分析销售报告？ 如何使用数据看板？如何使用任务、活动？ 如何定制自己的门户网站？ 他们拥有哪些权限？ 他们每天、每周或每月/每季度应该在CRM中做些什么， 还包括他们应该使用的其他功能（例如，HubSpot 会鼓励销售跟踪发出去的电子邮件）9.销售方法大多数公司至少使用一种销售方法，从挑战式销售（Challenger Sale）到基于帐户的营销（Account-Based Marketing）在这里描述你们使用的——是什么，销售人员应该如何使用它，他们可以去哪里学习更多，等等10.薪酬计划销售们越了解薪酬和奖金结构如何运作，他们执行该计划的可能性就越大用尽量少的文字描述你的计划是什么，包括计划类型（只有奖金、奖金+基础工资，只有固定薪水），如果你正在做传统型的“基础+奖金”计划，要写明基础工资和奖金比例，鼓励或惩罚措施；如果你在用弥补性收入(指用增税方法来补偿所增加的年金、补贴等开支)，就需要写明销售配额流程，以及销售竞赛的频率为了使这部分更容易理解，建议以一名典型的销售为案例，展示当他达到目标任务的50％、90％、100％、110％和120％时，可以获得多少收益11.关键绩效指标（KPI）销售经理最密切关注哪些指标？销售人员应该关注哪些内容？ 他们应该知道哪些基准数字？ 在这里提供简单的示例，也许你会发现每天打50多个电话的销售更可能达到配额12.案例资料销售们总是在寻找相关的案例研究、客户评价和客户参考资料可以考虑把它们放在销售手册中，当然这取决于你拥有多少资源，以及它们是否匹配假设你卖给两个主要客户：个体辅导老师（花费其课堂预算）和学校（花费他们的区域预算）前者你需要至少一个针对教师的案例研究，如这个产品如何帮助一个辅导班提高30％的考试成绩 后者你则需要一个针对地区的案例，比如某地区所有10所学校都在用这一产品，并成为整个区域成绩最好的学校之一随需而变，易于理解的材料意味着代表可以很容易地将其纳入销售流程中，提高他们的成单率（并降低他们可能会随性使用他们自己创建的内容的可能性）手册需要时常更新随着销售过程的变化和改进，产品线的扩张或缩减，理想型客户的变化，销售策略的发展，薪酬计划的调整，你需要相应地更新销售手册但请注意的是，当手册内容有重大改变时，如添加或修改某个部分，请及时告知整个团队遵循这些指导原则来构建强大的、可执行的销售手册，销售人员会从中受益，团队业绩也会如此本文翻译自：The Ultimate Guide to Creating and Using a Sales Playbook
（图片来源网络，侵删）
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