编辑导读：PMF（产品市场匹配）是什么？很多人可能是第一次听到这个词
本文作者以科技SaaS行业为例，围绕如何设置PMF指标展开分析，与你分享
我们使用“PMF”来做“何时进行规模化”的关键决策，但我们却缺乏对这个术语的科学化、数据驱动的定义
“PMF（产品市场匹配）是什么?”当把这个问题抛给哈佛商学院的学生时——有人引用了Marc Andreessen的定义：“PMF即处于良好的市场中，拥有一种能够满足市场需求的产品”，但这个定义中有太多主观解释，特别是“良好”和“满足”这两个词
有人引用了Sean Ellis的定量定义，“PMF即，至少40%的受访客户表示，如果他们未来无法再使用这个产品，他们会非常失望
”然而，这种定义可能会在收集数据的过程中，存在假阳性的风险
一、头部企业的PMF指标：「客户留存率」，却难以短期辅助决策很多大公司会将「客户留存率」作为衡量产品是否匹配市场需求的指标
客户续订或重复购买的决定，是他们对产品满意程度最真实的指标，也是产品匹配了市场需求的指标
全球大多科技行业都将“年客户保留率高于90%”作为PMF的标准
因此，我们可以认为，当年度客户保留率超过90%时，公司就具备了匹配市场需求的产品
但是，客户留存率是一个滞后指标
通常公司要用几个季度甚至一年的时间，才能获得客户留存率
对于处于初期阶段的企业来说，这个等待的时间太久了，也没有充足的成本去等待测量客户留存率，来找到PMF
他们需要的是可以用更快的周期进行测试、学习和迭代
所以，针对客户留存率需要设置一系列「领先指标」，把PMF量化
1. 设置客户留存率的「领先指标」框架目前并没有统一的领先指标可以定义客户留存率，并普遍适用于所有公司的情况
不过大部分公司都可以使用下面的框架来定义领先指标：举几个例子：70%的客户在前30天内发送了2000多条信息
85%的客户在1小时内将1个文件夹中的某个文件上传到了一个设备上
80%的客户在60天内使用该平台25项功能中的5项
1）P：达到领先指标的客户比例如果实际达到领先指标的客户比例超过了P值，则意味着对这个产品的市场需求足够大，也就达到了PMF
但是P值设置多大才是合理的呢？来看两种极端情况——5%太低了
如果只有5%客户达到了领先指标，说明市场需求太低了
95%太高了
P值主要是为了确定何时进行规模扩张，如果等到95%的客户都达到领先指标，可能会错失机会
最开始可以将P设置到60%~80%
如果目标客户群是小型企业，可以选择较低的P值，如果目标客户群是大型企业，可以选择较高的P值
P值需要在不断的实践过程中持续监测和迭代
即便目前找到了合适的P值，随着企业规模的扩张，这个百分比也会随之提高
2）E：与领先指标相关的某件事或一系列事件事件要与产品使用和效果相关
E的选择需要考虑以下几点：i．真实的，且二元（要么发生了，要么没有发生）
不能具有没有主观性，也不需要任何解释
例如，“处理了第一项任务”是客观的；“客户看到了价值”则不是
ii．可以通过具体的数据进行测量
例如，“每天至少登录一次”是可测量的
“在董事会上提到该产品”是不可测量的
iii．事件需要体现出为客户创造的价值
例如，“使用产品后，客户处理事务的时间减少了10%”代表了给客户提供的价值，而“客户签署了合同”则不是
iv．事件需要和公司的定位相关
例如，致趣百川产品的战略定位是“一站式营销云”
客户可以通过综合使用多个细小功能，实现长期的获客增长，提升自身的营销能力
仅在致趣百川平台上使用某一项功能并不是最佳的解决方案
当客户采用致趣百川平台中的多个功能时，致趣百川的竞争优势就可以显现出来了——客户无需针对每个细小的功能都额外购买一个软件，通过致趣百川这一个软件平台，就可以打通多个平台的数据，满足客户的多种营销功能需求
因此，致趣百川可以用“客户使用了5个或5个以上的功能模块”作为领先指标的事件，这就与致趣百川“一站式营销云”价值定位是一致的
v．事件可以是多个活动的组合，但不能过于复杂
这些事件可以用“And（且）”或“Or（或）”来组合
只要组合可以用“是”/“否”来判断，那么就是成立的
例如，致趣百川产品的某个领先指标事件是“使用致趣百川SCRM平台创建了10场溯源海报活动”
对客户来说，100个员工参与了10场溯源海报活动要比2个员工参加了10场溯源海报活动更有价值
因此，可以将领先指标事件变为“使用致趣百川SCRM平台创建了10场溯源海报活动”且“有100个员工参与了溯源海报活动”
3）T：达到领先指标的时间T需要尽可能的小，以便企业可以尽快迭代
但是T不是越小越好，通常取决于产品有多复杂，以及实现价值需要多长时间
比如一个网盘工具，通常用户只需要几分钟的时间来下载、安装、使用，T可能就只有几个小时
但是致趣百川这类向大型企业出售复杂、综合的营销自动化软件，通常软件的设置和用户培训都需要较长时间，所以T可以设置为6个月或更长时间
对于大多数软件公司来说，T可以设置为1~3个月
2. 验证客户留存的领先指标是否合适，并不断迭代改进随着公司的发展，客户群体的扩大，企业需要验证目前设置的领先指标是否真的与客户留存相关
举个例子：如果70%的客户在2个月内使用软件，则认为达到了领先指标
假设公司A在此期间共获得了68个客户，留存率为82%
例1中：55个客户达到了领先指标，这些客户的留存率为93%；13个客户没有达到领先指标，这些客户的留存率为39%
这种情况下，领先指标能很好地预测客户的长期留存率
例2中：55个客户达到了领先指标，这些客户的留存率为84%;13个客户没有达到领先指标，这些客户的留存率为77%
这种情况下，领先指标不能很好地预测客户的长期留存率
对于领先指标验证方式的一些建议：1）领先指标的分析要选择的客户群是采购时间超过1年但不超过1年半的客户
因为近一年内采购的客户基本不会流失，尤其是在签订了年度合同的情况下
而一年半以前采购的客户的留存率不具有代表性
2）进行季度分析，因为相关性可能会随着市场和产品的发展而变化
3） 如果有历史客户数据，可以直接对领先指标和长期客户留存率之间的相关性进行分析
4）即便最开始设置的领先指标不正确，也不会对业务造成损害
可以重新迭代指标，找出哪些事件的关联更好
3. 制作「客户获取队列图」，加速找出PMF确定客户留存率的领先指标以后，需要画一个队列图，来看什么阶段达到了领先指标
这种方法提高了企业评估产品是否达到PMF的速度
举个例子：公司A主要是卖给B2B企业的一款软件
客户留存率的领先指标设置为——如果70%的客户在2个月内使用软件，则认为达到了领先指标
从图表中我们可以看到，1月份获得了24个新客户
1个月后，这24名客户中有3%使用软件
2个月后，这24名客户中有27%使用软件
3个月后，这24名客户中有33%使用软件
根据领先指标的定义，公司A并没有实现产品与市场的契合
所以公司A进行了一系列调整，情况有了很大的改善
10月份，公司A获得了55个新客户
1个月后，这55位客户中只有6%使用产品
2个月后，这55位客户中70%都使用产品
此时公司A已经达到了领先指标，产品达到了PMF
设计「客户获取队列图」时需要注意一些原则：1）为了让企业的各个部门都可以了解PMF的目标，这张队列图可以作为汇报的第一张PPT，放在损益表和营收业绩之前
2）可以选择合适的时间间隔衡量领先指标，上述例子是每隔一个月衡量一次，但也可以每隔一天、一周、或一个季度进行测量
判断方式类似领先指标框架中的T值
3）“已获得的客户”列不是累计数字，而是当月获得的新客户
4）某个客户群的产品使用率可能会下降
客户可能早期投入精力在产品上，后来发现产品没用，就会不再使用它
企业可以通过队列图找出这类客户群，并及时调整策略
5）是否逐月有改善比什么时候能实现领先指标更重要
上面例子中，虽然最开始几个月获取到的客户群体，都没有在2个月内达到70%的领先指标，但是我们可以看到逐月的持续改善
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