明天（当地时间4月23日），总部位于纽约和芝加哥的初创公司Luminary将发布一项自称播客界的“Netflix”的服务，这项月付费8美元的订阅服务包含一款播客APP以及数十档独家节目收听权限。
播客行业对于听众直接付费一直持怀疑态度，即使有所行动也是小心谨慎。
然而，1亿美元资金加身的Luminary却希望改变游戏规则。
听众直接付费是播客行业不敢轻易尝试的模式，1亿美元资金加身的Luminary要叫板。

图片来源：Jason Rosewell on Unsplash资金正源源不断地流入播客业：举个例子，流媒体音乐服务平台Spotify在今年2月以2.3亿美元收购播客公司Gimlet Media之后，紧接着在上个月又买下一家播客节目制作公司。
播客行业收入主要来自广告，预计会日渐增长；但是尽管广告收入在增长，一些局限也逐渐显露出来。
播客广告收入比播放音乐相对较低；与其它互联网内容服务相比，广告商可从播客平台拿到的用户数据更少；听众收听节目时很容易就可以跳过广告；播客业特有的由主播朗读广告的模式不好扩大。
越来越多的播客制作方开始转向众筹来增加广告费和赞助费之外的资金：众筹网站Patreon表示，使用该服务的播客人数在过去3年翻了4倍，播客收入翻了8倍。
不过，让每位听众通过众筹作为个人支持播客，会支持的播客数量仍然有限。
播客制作方通常会要求每月5美元的捐款，而普遍听众每星期会收听7台播客。
所以，播客平台转而选择向消费者直接收费，也合乎情理：尽管市面上好的播客内容非常之多，听众基础也持续扩大、达到了主流水平，但是用Luminary发言人的话说，播客“缺少可持续的筹资模式来补偿制作成本和创作者付出”。
近期，美国国家公共广播电台（NPR）还在其各大播客栏目上发起了一项大型听众调查，以求探索如何从节目上创造更多收益，尽管如此，有几个原因表明成为“播客界Netflix”的道路艰难且漫长。
第一，和音乐不一样，人们从来没有期望过要为播客付费。
虽然从上世纪20年代开始音乐就可以在广播电台上听到，但是音乐唱片在那之前就已存在。
即使是在90年代晚期至2005年左右、只要是略有技术知识的人都能免费下载MP3 的“Napster时代”，人们在这么做时也知道这很可能是违法的，而且其它付费选择也普遍存在。
（译注：Napster是一个P2P文件共享平台。
）相反，播客自大约15年前诞生以来就是免费的。
不仅如此，而且市面上有数十款播客APP可供使用；节目一经发布，用户在每一款APP上都可以下载或即时收听绝大多数播客节目。
而且大部分播客APP是免费的；它们需要的开发和维护投入远远低于流媒体音乐或视频APP（尤其是后者）。
另外，播客已经不再是新兴媒介，而是主流：据投资研究和咨询公司EdisonResearch的Infinite Dial报告估计，9,000万美国人每月都收听播客。
也就是说有9,000万用户（美国12岁及以上人口的三分之一）通常认为播客服务理应免费。
第二，与Netflix及其它视频服务不同，播客服务很难在内容方面突显自身的不同。
Netflix和Hulu均在斥巨资制作原创内容，互相争夺（也与其它平台争夺）观众的垂青。
但是电视内容的规模比播客小得多：截至去年，Netflix有1,569档电视节目可供观看，Hulu则有1,700档节目（总集数为75,000）。
消费者知道，这两家都在不断添加新老电视剧，而一些电视网络上的新剧在流媒体平台上无法观看（或者是短时间内不能观看），电视网络还会不时地将节目从流媒体平台上撤下来。
反观播客业，有超过700,000个不一样的播客频道，总集数达到2,900万（且在持续增加）；播客APP实际上可以播放全部节目。
而且，没有人会认为，如果某个播客制作网络和某个播放平台没有续签许可协议，节目就无法收听。
播客服务平台想要脱颖而出，仅凭几档独家节目是不够的，尤其是考虑到为了满足小众兴趣而生的播客有多少。
试图提供真正独家的播客内容几乎就没有成功过：普遍认为，有必要在一段限制期后把独家播客节目放在所有平台上，或者是把额外内容或是无广告版本的播客专门提供给付费订阅用户。
后者正是Stitcher的策略，虽然说它拥有全网最大的播客网络(Midroll)，有300多个播客频道。
Stitcher作为一个播客和流广播APP存在已有10年。
它的策略是通过扩大增加播客内容逐步吸引用户购买每月4.99美元（或每年35美元）的StitcherPremium服务，但是Stitcher也明白，需要继续免费提供所有播客节目。
Stitcher Premium的亮点有“21,000小时优质播客”（但是没有说明有多少个节目）、额外内容及更少的广告。
第三，开始出现订购疲劳现象。
视频领域尤甚——服务平台数量不断增加，结果总费用比每月的有线电视费都高，分辨那个平台播什么节目，管理多个密码等问题也令人烦恼。
为避免出现订购疲劳现象，音乐流媒体服务平台提供了全包式音频内容，单一月收费价格覆盖几乎所有内容，专属或另收费内容很少。
（Spotify尤其如此。
该公司号称仅次于Apple Podcasts的第二大流行播客APP，正在添加大量原创播客内容。
）由此来看，Luminary的战略似乎格外雄心勃勃。
该平台推出了27个无广告专属播客节目（今年夏天会增至40个以上），每月收费7.99美元——价位在Stitcher Premium和Spotify或Netflix之间。
该APP能够播放所有免费播客。
不过，该平台要小心，不要因为催促用户升级到精品版，而惹恼了用户。
Stitcher和播客及互联网广播APPTuneIn都出现过这种问题。
（Luminary的每个节目最初几集免费；该平台决心日后逐渐试验免费转化为付费的策略）Luminary的内容多种多样，很是有趣：参加节目的人物有TED Radio Hour的Guy Raz、NPR Planet Money 的Adam Davidson和WNYC's Note to Self 的Manoush Zomorodi等公共广播老将，还有Lena Dunham、Russell Brand、Trevor Noah等搞怪名人；播客选择了经实践证明受人欢迎的话题，有喜剧、故事、真实犯罪事件、商业创新、科技。
看来，Luminary一方面选择了应该能够得到现有播客听众青睐的主持人和话题，加入些许名人光环，但是并不至于使节目过于商业化而显得愚蠢。
Luminary推出了27个无广告专属播客节目（今年夏天会增至40个以上），每月收费7.99美元。
图片来源：Paulette Wooten on Unsplash该公司相信，能够积累为其内容付费的听众群。
该公司表示，听众数量超过5万的播客只有几百个。
所以，该公司的专属节目应该能够脱颖而出。
有了1亿美元的投资，Luminary不仅得到了大量用于内容的资金，还能得到其他播客不可企及的营销渠道：该平台节目营销的水平可以达到Netflix《权力的游戏》和Hulu《使女的故事》的营销水平。
（想象一下，该平台可以在室外、电视、印刷品上投放广告，还可以请Lena Dunham捧场。
对于播客来说，这都是未经探索的领域。
）不过，Luminary与Netflix、Hulu、Spotify和Stitcher不同，要积累专属内容的听众，基本上要从零做起。
Netflix在进入视频流媒体行业前，DVD租赁业务已经做得很大；Hulu已经得到了NBC和福克斯两大电视网支持，并且是NBC《周六夜现场》（Saturday Night Live）等两大电视网多数内容的独家互联网点播平台；Spotify在美国启动时，在欧洲已经成功发展了3年，人们对其十分热捧，并充满期待。
Luminary的一些节目已经有了拥趸（如WNYC的Note to Self和Snap Judgement）。
该平台还决心获得更多此类节目。
但是，除此以外，该平台需要从头打造品牌。
另外，Netflix、Hulu、Spotify等平台的订购业务之所以成功，是因为发现了向愿意付款的用户提供内容的新方式。
订购流媒体音乐后，用户只需每月交纳一笔不高的费用，就可以欣赏海量音乐。
与这种模式竞争的，则是唱片店、广播、数字化下载。
有了视频订购服务，电视体验就发生了改变。
过去，人们预先订好频道，使用TiVo录像机及服务，去录像店，当然还要有标准的电视机。
如今，内容都可以点播，在移动设备上播放。
播客内容已经数量繁多，无处不在，既免费，又可以点播，可以在移动设备上欣赏，十分便利。
那么，在这些特点的基础上，能够添加些什么让消费者愿意掏腰包的东西呢？Luminary表示：“归根结底，订购的增长动力来自于内容的质量。
如果我们的内容质量高，人们就会订购。
当年，Book of the Month Club（译注：每月读书俱乐部；是一家每月向订购用户提供书籍的企业）就是这样吸引到了用户，其他内容形式也是如此。
“Luminary的挑战很多。
但是，人们希望，这家公司不仅实现成功，而且还可以为内容质量高的付费播客订购服务形成一个竞争市场。
当今时代是爆红播客的时代，如果没有可持续的收入为内容开发提供资金，播客的商业可行性就会逐渐削弱。
Bill Rosenblatt为福布斯撰稿人表达的观点为撰稿人自身观点。
译 Xiaxun & Joe- END -福布斯中国撰稿人，等你来加入富豪榜系列文章福布斯2019全球亿万富豪榜福布斯2019全球亿万富豪榜谁落榜了？福布斯发布十大亿万富豪之都，中国占了四个全球亿万富豪都靠什么行业赚钱？文章版权归福布斯中国所有，未经允许不得转载。
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