图片来源@视觉中国文 | 表外表里，作者 | 李佳俊、陈成，编辑 | 付晓玲、慕沐谈起火锅口碑，呷哺呷哺绝对是被海底捞按在地上“捶”的那个
在知乎话题下，有网友形象地吐槽称：“呷哺呷哺就是丫鬟的身份，公主的标准，娶回家了脾气还死差
”说白了，就是既不好吃，又涨价，还服务差
“既然这样，不如多加点钱，去吃海底捞，自己当公主
”但如今形势有所改善，呷哺呷哺旗下的凑凑火锅门前，又开始排起长队
与此同时，呷哺呷哺的股价也上演了一场大逆转
2018年开始，呷哺呷哺股价一直“跌跌不休”
但2020年下半年起，股价由下跌转为上涨，持续至今，上涨幅度近300%
不可否认，近期股市有向好趋势，如海底捞、九毛九等的股价都有所上涨
但比起海底捞上涨200%、九毛九130%，呷哺呷哺的涨幅高得“冒尖”
接下来，本文将就呷脯呷哺公司下的两项主要业务——呷哺呷哺火锅和凑凑火锅茶歇的情况，从以下几个方面，扒一扒呷哺呷哺股价涨势背后的业务情况
1、门店扩张“止血”，传统业务能否回春？2、新品牌「凑凑」单店经营效率如何，模式是否跑通？3、扩店计划相对保守，凑凑加速扩张还差火候？门店扩张“止血”，老业务能否回春？ 影响连锁经营类企业整体利润以及企业价值的关键因素有两个：单店经营效率和店铺扩张速度
2016年开始，呷哺呷哺线下门店进入高速扩张期，当时公司制定目标，拟在2019年实现直营店数量1000家
“千店计划”下，呷哺呷哺2018年、2019年分别净增148、136家呷哺餐厅
然而数量可观的新增店面，在对同行展开竞争之前，先和自家门店产生了分流矛盾
目前，呷哺呷哺的1000多家门店，8成以上集中在北方省份
过于密集的分布，新店分流老店资源，难免导致同店经营效率下滑
以开店最多的北京为例，310家呷哺呷哺门店分布在北京16个区，平均下来每个区有将近20家
而实际上，一些区域门店数远高于20家，分流情况可想而知
高速扩张，也带来了呷哺呷哺经营效率的下滑
翻台率和同店营收增长，是衡量经营效率的关键指标，但2016-2019年，呷哺呷哺的翻台率持续下滑；2017-2019年，同店营收增长率也出现了大幅下降，2019年呈现负增长（增长率-1.4%）
蒙眼狂奔的后遗症，显然在18~19年集中爆发了
针对这些“遗症”，呷哺呷哺管理层虽多次公开表示：要通过断臂止血的方式清理落后门店，追求有质量的扩张
但这一“止血”举动似乎有限
2019H2呷哺呷哺同店营收增长出现企稳迹象；2019年H2环比H1的业绩增速，也只是稍高于2018年H2环比H1的增速
备注：由于下半年是火锅类的消费旺季，业绩本身会比上半年更好
此处增加对比呷哺呷哺历年来H2相比H1的业绩环比增速对比，进行交叉验证
除了需要化解门店扩张不均造成的分流“遗症”，呷哺呷哺还面临产品老化导致用户流失等重大问题
伴随着消费升级的浪潮，年轻消费者的消费能力逐渐提高，群体也在不断壮大
呷哺呷哺免不了要在“讨好”年轻人上下功夫
2020年底，呷哺呷哺启动LIGHT-POT新店升级模型，将茶饮吧台植入餐厅的前端，为后端的小火锅业务引流
调研LIGHT-POT新店的菜单可以发现，新店配有精选套餐，并且在客流高峰期，只提供套餐服务
这相比只有单点服务的旧店面，出餐效率更快
当然，价格也更贵（割韭菜）
除了对传统业务进行“止血”操作，呷哺呷哺也在逐渐加码第二战场
早先于2016年，呷哺呷哺集团推出定位于中高端聚会餐厅——凑凑，主打火锅+茶歇新形式，将茶饮吧台引入
通过这些差异化运营，凑凑在2019年门店数终于达到100，并积累了一定的口碑和粉丝
根据呷哺呷哺财报，凑凑营收占比也在持续提升，2020H1达到30%
相比之下，呷哺火锅占比总营收则在不断萎缩
尽管新品牌「凑凑」近年来发展喜人，但奈何规模有限
其未来发展究竟前景如何？能否成为呷哺呷哺新的增长引擎？我们继续探究
凑凑单店经营效率如何，模式是否跑通？在《捕捉“最肥美”太二酸菜鱼》一文中，我们复盘呷哺呷哺和苏宁电器早期经营和股价起伏发现，连锁企业最美好的阶段是最初跑通单店模式后，加速铺店扩张的阶段
这对应的正是组合①或④中，单店经营效率持平或提升，同时店铺扩张提升的关键因素变动
要想知道凑凑单店经营效率好不好，就要弄清楚它单店利润到底抗不抗打
接下来，我们从收入端和成本端，对湊湊成熟门店经营效率情况进行分析
收入端：要想赚得多，价格得配得上定位不打无准备之仗，为了摸清凑凑门店的实际经营情况，表外表里特意来到一家门店调（da）研（chi）了一（yi）番（dun），发现了凑凑经营模式的一些特别之处
财报数据显示，湊湊的客单价高于呷哺呷哺、太二等大众消费品牌，但低于同样高端定位的海底捞
但据我们实地调研结合大众点评的门店消费结果看，湊湊的堂食人均客单价在130-150元左右，明显高于海底捞
反映在财报上的客单价低于堂食客单价的原因，大概率和单点茶饮的外卖业务，拉低平均值有关
据2021年1月静默期路演会议纪要：凑凑营收构成中，茶饮收入占总营业收入的20%，而茶饮外卖业务占比茶饮项目收入的40%
而调研门店的服务员反馈称，凑凑的茶饮单品一天基本能卖出300-400杯，可见确实很受欢迎
这种低价茶饮引流，高客单价堂食创收的互联网式打法，推动了凑凑平均客单价增速的提升
如下图，2020H1凑凑的客单价同比增速高于海底捞
不过，从营收层面来说，客单价只是其中一个影响因素
如果客单价很高，但翻台率很低，餐厅的营收一样堪忧
数据显示，2019H1，凑凑的翻台率为4.1，“行业标杆”海底捞为4.8，连锁餐饮新秀太二为4.9；2020H1，凑凑和两者的差距有所收窄
收窄的原因在于凑凑一线城市门店翻台率的提升
如下图，2020H1相比2019H1，凑凑门店在一线城市的翻台率已经超过了海底捞，但在二线城市的翻台率仍明显低于海底捞
为什么湊湊在二线城市的翻台率不高？这是高客单价的“双刃剑”效应
一般来说，由于二三线城市的消费水平不及一线城市，消费者对价格更为敏感
但在二线市场上，知名度远不及海底捞的湊湊，人均消费价格却都高于海底捞，这可能会劝退一些“五环外”顾客
备注：截至2020年1月14日大众点评的数据统计
不过，这种战略定位上的因素若无重大决策推动，基本上不会有太大改变
抛开此影响，高客单价加上还不错的客流量，让凑凑的收入表现可观
备注：此处的单店营收是以全部店铺为基准计算所得2017H1-2020H1，凑凑火锅的单店营收常年大于呷哺呷哺，2019HI-2020HI连续三季度赶超太二酸菜鱼
总体来说，凑凑的赚钱能力保持在较高的水平
当然，会打江山，也要会守江山，否则左手进、右手出，相当于白忙乎
成本端：要想花得少，高毛利产品就得多餐饮行业的成本构成中，花销大头是租金、食材、劳动力
也就是说，“省钱”的关键取决于这三个方面的经营策略和执行效率由于高端餐厅的定位，湊湊门店大多开在高端商场，再加上门店面积较大（400-600㎡），租金成本很难降低
高端定位的卖点还有服务，想要服务跟得上，加大投入就不能少
根据调研，凑凑门店标准员工人数为70人
相比之下，海底捞120人，太二36人，呷哺呷哺25人
员工人数多，薪酬支出自然较高
而食材作为餐饮行业的红线，在材质上不具备下降空间
很多连锁餐馆选择通过将供应链和菜品制作流程化等，压缩食材成本
而凑凑的独特优势在于占比总营收20%的茶饮业务，属于成本很低的高毛利产品
定位和产品构成的独特性，使得凑凑单店模型中，食材成本占营收比为34.1%，低于太二的40%和海底捞的42.3%；租金和员工薪酬成本分别为12.1%、25.9%，稍高于太二、海底捞
在收入表现良好，成本有所控制的情况下，2019年凑凑成熟门店的单店毛利达到348-381万，毛利率为19.8%，远高于2019年餐饮行业10.02%的平均毛利率
备注：此处计算所用的凑凑单店营收数据，是经过两种计算方式测算的凑凑成熟店面的营收，并且设定的成本基数不变，计算结果可能有所偏差，但趋势仍有参考价值
综合来看，凑凑单店模型的成绩单虽然和对标企业海底捞还有一些差距，但数据表现还算亮眼
2019年，湊湊全国门店数破百，且全年新增门店数大于2018年总门店数，颇有单店模式跑通后，加速扩张的态势
据呷哺呷哺执行董事兼行政总裁赵怡接受采访的发言：2021年，湊湊计划新增60家门店
若该开店数落实，则湊湊2021年新增店铺数将超过开店最多的2019年
不过，从同比增速看，在该预期新增店面数量下，2021年的扩张速度远未达到疫情前的态势
看上去相对保守的扩店计划，到底是出于疫情因素等因素下的规避风险考虑，还是凑凑的扩张能力受到了限制？扩店计划相对保守，凑凑加速扩张还差火候？对餐饮企业来说，规模化扩店不亚于打一场“商战”
而只有粮草、兵马、资金充足，这场仗才有的打
接下来，我们逐一分析相关因素，探究凑凑的扩张实力
店面全国扩张，供应链却集中在北方湊湊共用呷哺呷哺的供应链
在食材端，呷哺呷哺通过和牛羊肉供应商、农村合作社及菜农等原产地对接，大规模采购，对主要原材料价格有一定的议价能力
另外，呷哺呷哺也在通过自建羊产业基地、羊肉加工厂以及蔬菜培育基地等降低成本
比如，2020年启用的锡盟羊肉加工自建基地
在配送和供给上，呷哺呷哺在全国共建有一个中央厨房，13个配送中心和2个区域分发中心，覆盖了182座城市
不过，从上图这些配送中心的分布情况来看，几乎都集中在北方地区，而且中央厨房也设在北京
但凑凑的扩张策略是全国性布局，如下图，不仅在南方省份分布的范围比北方更大，而且在江浙和广东地区的开店密度最高
如此一来，现有的供给配置可能会制约凑凑的扩店计划
后期，随着铺店基数的不断上升，或许会出现供货不力的情况
呷哺呷哺2020年财报提到，公司目前在新建第二个中央厨房
但具体的落地情况以及建设周期并没有更多的披露
我们认为，供应链或许是凑凑后期扩张经营的一个隐患因子，需要长期关注
人员组织架构尚不明朗除了食材供应的稳定，店面的良好运作，还需要合格的店长与规范的店员做支撑，但凑凑在这方面似乎并不是很上心
无论是公司官网，还是公开材料如年报、季报以及财报中，都没有凑凑相关的人才招聘以及培养计划等信息
相比之下，海底捞官网上有明确的招聘信息与清晰的晋升通道
左：呷哺呷哺，官网上仅一条2017年呷哺呷哺餐厅招聘储备店长的信息；右：海底捞
而在第三方招聘渠道，虽然确实能看到很多凑凑的招聘信息，但不少地区都是直接招聘“店长”
这种“空降”的模式或许会产生管理难题
与之相比，海底捞通常招的是店长助理，并且有明确的晋升通道，优胜劣汰，最终通过公司考核后才能担任店长职位
再谈谈店员，据我们在调研门店了解的情况，由于疫情影响，其门店目前配备的员工仅有34人（正常为70人），这种情况已经持续很长时间，员工表示：每天工作10小时以上，根本忙不过来
就扩张准备来看，湊湊在人才建设和储备方面，似乎并没有足够清晰全面的人才培养和管理机制；在基础人员配置出现异常时，也没有合理的应对机制
这是否会由于管理机制的混乱带来公司经营风险，因为服务跟不上影响单店经营效率？这是投资人需要谨慎考虑的地方
资金链充裕，但回报周期相对较长不管是供应链采购和筹建，还是大肆招兵，都避不开两个字：“烧钱”
而新开一家店，除了这两项开支，还需要注入租金成本、装修成本等
根据呷哺呷哺财报，凑凑的单店投资金额为500万元，呷哺呷哺单店投资金额150万
假设公司计划的2021年呷哺呷哺新增100家门店，湊湊新增60家门店全部实现，那么2021年需要的总开店资金为4.5亿元
2020H1财报显示，呷哺呷哺持有现金2.5亿，持有短期金融理财产品合计7.7亿
这样的资金储备，对呷哺呷哺和湊湊2021年既定的开店计划来说，非常充足
但这只是满足凑凑一年或两年的开店情况，从扩张的持续性来看，呷哺呷哺每年账上的开店资金都要充裕
如何保持资金的充裕？要看这些投出去的钱带来的店面扩张，能不能迅速回血
据测算，凑凑的现金投资回收期为15-17个月，低于太二的7个月、海底捞的6-13个月，呷哺呷哺的14个月
备注：此处凑凑单店模型采用的是成熟门店的营收测算数据回报周期长，不仅意味着凑凑再开新店的成本可能受限，同时也对呷哺呷哺的资金链承压能力提出了更高要求
综合来看，凑凑接下来在扩张发展上有着足够的想象空间，但也潜在着不少问题
另外值得注意的是，但凡做餐饮都涉及食品安全问题，这个“黑天鹅”也需要多加警惕
小结呷哺呷哺扩店策略的优化，加上凑凑前期单店模式跑通的高速增长，吸引不少投资者返场，推动了股价的此轮强势反弹
从单店模型，以及资金储备等因素来看，凑凑目前已经具备了加速扩张的条件；但从人才储备、供应链储备以及回报周期看，进行保守的扩张可能更为稳妥
而凑凑2021年决定开61家店面的扩张节奏，也确实是保守的选择
不过虽然保守，但不可否认凑凑已经进入“加速成长期”，只是这个成长期能否长期续航，需要从实际的扩店节奏、经营效率甚至突发危机的长期追踪来判断