短视频正在入侵生活
一个标志是：越来越多特效道具，开始设置和引爆话题了
今年8月，李现使用哪吒特效拍抖音，引发明星变哪吒的潮流；9月，ZAO连续一周霸榜AppStore免费榜前三；而在大洋彼岸，FaceApp一周全球下载量突破了1000万；Snapchat也因为推出性别转换和婴儿脸滤镜，日活和股价双双上扬
这些特效如何制造流行，商业价值几何？小视频抢占注意力，会给影视特效行业，带来机会和挑战吗？通过采访抖音特效师和相关创业者，我们希望描摹出这个新生业态
百亿次使用=涨粉两万你使用的那些抖音特效，并非全由内部员工制作
去年9月，抖音开始全国招募特效师
白小白是一位工作十多年的动画设计师，目前在深圳当自由职业者
他于今年3月加入抖音特效开放平台，半年时间共发布140多个特效道具
这些道具被4000多万人使用，累计播放超过100亿
特效君App100多个抖音特效师们，需要用PS、AE等软件设计图案，再通过抖音指定软件Effect Creator合成特效，导出上传到特效君App上
抖音官方审核通过后，特效会出现在抖音原创面板中
如果数据不错，还会上线到最新/热门面板
另一位抖音特效师柯嘻嘻告诉我，抖音主要针对技术和创意两方面审核
即便一开始没被推荐原创面板，也没有关系
只要在后续传播中热力值达到500，同样会进入热门面板，“其实很多人会用拍同款，传播裂变增长很快
” 目前，白小白有五六个作品上了热门面板
根据他的经验，进入这些位置的道具，一般使用量会有几十倍的增长
他主要做中年女性喜欢的花花朵朵，这类用户恰好是社交传播的主力，“简单易用，有互动性和社交谈资的特效，最容易火”
他以一款名为“花瓣心”的特效为例，解释这种传播路径
花瓣心这款道具很好用：伸出手，镜头中就会出现一朵由花瓣组成的爱心
但用户使用过程中，还是出现了各种问题，比如：因为手掌离镜头太近，有人无法长出爱心；因为软件bug，有人召唤了两个爱心
但恰恰是这些问题，让大妈们编起了段子：一朵花未婚，两朵花已婚，没有花是单身
一个道具的制作时间，少则3小时，多则十几个小时
它的涨粉效率如何？答案是：100万人使用，最多涨粉几百
白小白的抖音主页显示有10万粉丝，但其中8万都是之前做头条号涨的
换句话说，半年制作上百个道具，只涨了两万粉
特效涨粉功能好消息是，抖音刚出了特效涨粉功能
现在每款带道具的视频中，会生成一个“道具聚合页”
用户点进去，可看到所有使用这款道具的视频
特效师的本人视频，会被排在第一位
不过因为刚发布，涨粉效果还未知
特效商单，赚个零花钱几乎所有的抖音特效师都是兼职
他们一般有两块收入：参加比赛拿奖金，通过平台接商单
根据抖音公示的计划，一个商单的价格在数千到上万不等
半年时间，白小白接了三四个商单，用他的话说，现在“就是赚个零花钱”
此前已有100多万粉丝的@熊爸爸，商业化情况好得多
他在影视行业工作十年，拍过网剧，去年年初入局抖音
刚开始他招了两个人，一周产出两条特效视频，半年涨了100多万粉丝
去年9月成为抖音特效师后，他开始专门做贴纸道具
这主要为了省钱，“单条视频多人合作、成本上千，特效只用一个人花两三天零散时间”
现在，他会同时接两种广告：视频商单，量少价高；道具商单，量多价低
熊爸爸的技能点主要是角色扮演类道具
他最火的作品是“猴哥”面具，现在有1400多万人使用，累计50亿次播放
爆红原因，在他看来有两点：一是用户熟知的IP，二是用户玩法带动
猴哥特效“当时正值过年，有人把猴哥配合歌曲《伤过的心》演绎，大家跟风找玩法，一下就爆了
”这之后，他又趁热打铁，推出了“猪八戒”面具，同样有几百万人使用
早先两个月上线的“牛魔王”，本来只有300人使用，也跟着这波热潮起来了
他觉得不管是对口型、戴面具，还是测试颜值，都是一种视觉猎奇
抖音的好处在于：搭建了一个标准化平台，让特效创意低成本快速复制，人人都能参与使用，持续产生流量
不过，特效的生命周期并不长：第一周50万，第二周几万，第三周几千，使用人数递减
此外，商业化方面也还不理想
熊爸爸在等：一方面希望抖音技术更成熟，可以支持更多效果；另一方面，他希望官方推出特效版的星图平台，“最晚明年，小视频特效师会形成一个职业，会有人全职做
”平台采买道具，只愿花3000元道具的广告价值低，是否有版权价值？比如用户按使用次数付费，抖音按流量给特效师结算
这其实有先例，很多相机App都有付费滤镜，当平台素材不够多时，就会向制作公司批量采买
创壹视频是一个以特效制作起家的MCN，孵化了@慧慧周 @拍照自修室 @非非宇Fay 等技术流IP
2018年年初，他们在抖音上发布了第一条视频，视频中使用了控雨特效
在当时抖音日活几千万的情况下，达到千万级播放量
两个月后，抖音在这个创意基础上做了一个控雨素材
目前，这个素材使用次数达1900万次，视频播放量超200亿
即便到今年6月，也排抖音特效使用榜单前十
去年至少有十几个平台，找到创壹视频联合创始人梁子康，批量采买特效素材
其中既有腾讯、抖音这样的大公司，也有更小的短视频制作软件
他们中很多人想十个百个的永久采买，但即使素材质量很高，平均一个出价也只有3000元制作费
为什么大公司不愿意买素材？因为流量和技术，都在抖音手上
换句话说，并不是炫酷的特效吸引了用户，而是抖音的产品和算法，让这些特效火了
小公司也有不出价的理由：一来，低质量特效制作门槛不高，多招几个人就可以做；二来，盗用他人素材不会有多少惩罚，制作公司的监管成本太高了
平台采买道具，终究是有价无市
到了今年，已经没人再提素材合作的事了
售卖课程和器材虽然平台不再批量采买，但个人还是有大量购买素材需求
创壹视频也会挑选爆款视频，制作相应的特效素材，放到电商平台上售卖
梁子康定义的“爆款”，多指1000万播放以上、30万点赞以上的视频
在这个过程里，制作视频的方法和工序还会被录成5-10分钟的微课程
最终，一个创意可以实现三种盈利方式：视频广告售卖、素材+课程售卖、单个素材售卖
当然，知识付费和素材的利润很薄
做这件事，主要是为了C端流量的留存和转化，建立付费社群
目前，创壹视频的C端付费用户已超过5万，社群超过2万人
回归传统：制作费5000元一秒特效滤镜可以引爆话题，但永远成为不了话题
特效师想涨粉赚钱，还是要靠视频制作
对创壹视频来说，特效素材和知识付费的售卖与交易，属于量不大的2C收入
公司的营收主力，其实是2B的广告、视频制作费和企业短视频代运营
除了稳定的头部IP广告收入，他们还会为品牌制作宣传片，价格一般为5000元-8000元每秒
再往下走，就是企业账号代运营业务
“现在我们的客户主要是汽车、消费类上市公司
下半年除了服务大企业，西安和长沙分公司还会代运营5~10家当地中小型公司的账号
”梁子康说，明年年初他们会做一个产品，把2B的企业定制服务与2C的知识付费、素材集成上去
抖音@疯狂特效师抖音上另一个以制作为中心的账号，是长沙广电国有控股公司旗下的@疯狂特效师
去年5月，因为一条“擎天柱跳舞”的视频，@疯狂特效师 几天功夫播放近1个亿，涨粉70万
运营一年半，现在粉丝已有340多万
Land Yok的视频全是大场面大制作
你可以看到类似《变形金刚》的镜头，一辆停在路边的汽车，突然车门张开、轮胎旋转，变成巨型机器人跑了起来
你还可以看到技术宅男的硬核表白：女孩面前的高楼突然插满五彩气球，男孩一个响指，气球伴随高楼全部飞走…这背后是高昂的人力成本
Land Yok说，早期他身兼数职，现在团队扩张到10人，动画、模型、特效、合成每个步骤都有专人负责
有些机甲动画全程CG，需要两个动画师忙活一个星期
忙不过来时，还会请外包团队协助
现在，他们每月发布8条视频，最多4条广告
星图平台上显示，@疯狂特效师 20秒以内报价11万，20秒到55秒之间报价16万
折算下来，大致也是5000元一秒制作费
Land Yok说，他是抱着做“艺术品”的心态来做抖音
但其实这样的重模式，并不适合短平快的平台
@疯狂特效师 能火，和抖音早期扶持技术流的政策，以及账号本身的内容策划有关
在他看来，虽然他因高质量特效成名，但核心卖点还是人设和段子
AI技术和短视频迅速发展，延展出特效道具这样一个细分品类
2018中国电影票房600亿，而短视频的总日活也达到了10亿
不少动画特效师，因此转行到抖音快手上掘金
事实证明，特效对平台是有效的——无论是ZAO的拉新还是Snap的促活，对捧红IP也有效——不然就不会有@慧慧周@疯狂特效师 的崛起
但这种“有效”是有条件的：要么有DeepFake新技术加持，要么内容本身就有爆发潜力
虽然特效本身也需要创意，但在技术门槛不高、平台把控流量的当下，这种创意不但涨粉效率不高，商业收益也极为有限
那些转行的动画师，无法从开发特效道具中获益，还是得干回老本行——靠高成本大制作确立差异化，还要加上戳人心的情节——完整的作品，才能卖上价
一切都回到了原点
至少目前来看，不管有多少ZAO，短视频特效道具似乎并没有生意