轻医美通过非手术医学手段实现美容
文 | 铅笔道记者 林夕今年1月22日，美团联动上游医美药品品牌商和经销机构共同发卡成立“正品联盟”，发布“医美甄选”安全消费新模式
不只是美团通过链接上游入局医美，事实上，其他巨头也早早布局医美领域
阿里早在2013年上线的“美丽神器”App，就是为用户提供专业医美咨询和电商服务
还有天猫医美借助淘宝和天猫海量用户，迅速在互联网医美领域圈出一大块地盘
去年4月，京东与悦美达成独家战略合作，在京东平台推出医美项目购物体验卡——悦享卡，首次尝试医美行业创新服务，开启互联医美消费新模式
三大综合电商平台开始介入医疗美容市场，侧面反映了医疗美容消费已经逐渐普遍化，处于一个比较高频和常规化的消费层面
轻医美便是医美消费领域之一
越来越多的消费者更倾向于安全、微创的非手术类项目
相比于传统的医疗美容整形机构相比，小而精轻医美诊所更注重服务和用户体验，同时在运营成本、获客成本上更低
颜值经济时代，轻医美成为一门高频“生意”
然而，这一市场玩家并不多
据铅笔道不完全统计，目前市场上轻医美品牌不到10家，而且其中不少是近年新成立的品牌，主攻二三线城市市场
是市场过于初级尚待培育还是入局者频频观望，“快消品”的轻医美能否成为未来医美市场主流，值得让人期待
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导
医疗美容整形的中间地带：轻医美近两年，一些轻医美诊所在国内不少城市相继出现
不同于传统整形美容机构，他们摒弃了复杂的手术方式，专注皮肤管理和微创美容，受到不少年轻消费者的追捧
2017年10月，靳鹏、王思聪、王思聪、甘薇、秦岚联合创办的柠悦丽都诊所在北京开业，引起业内关注
据了解，柠悦诊所提供的服务主要是激光、注射针剂类项目，此外还有干细胞、重金属排毒等跨境医美的项目，但并不涉及外科整形层面的服务
轻医美之风也从明星、网红身上也渐渐吹到普通大众中
陈禹霏是厦门一家名为“素色”日系轻医美诊所创始人
在去年8月开设这家医美诊所之前，她曾在日本留学多年，从事海外医疗工作
随着大众对日本美容医疗的接受和认可，彼时，经常有客户向陈禹霏建议，为什么不自己在国内开一家日式风格的医美诊所呢？陈禹霏对这门“生意”也产生了想法
轻医美是个用户不成熟的市场，但是它也意味着巨大的发展空间
陈禹霏介绍，许多客户甚至都不知道美容院不能做破皮类项目
“破皮类包括注射类，比如打水光针，只要是破皮的美容院都不能做，他们只能做按摩或者放松类这种项目
”这类项目一定要去有医疗牌照的机构去做
这让她看到了机会
目前，市面上的美容机构主要是美容院和整形医院
然而，一部分客户，尤其是90后、00后客户，已经很少会去这些地方
根据新氧发布的《2018年医美行业白皮书》数据显示，20~30岁医美消费者占到了63%，埋线隆鼻是最不受中国消费欢迎的医美项目，而皮肤类改善需求是全球增速的2倍
数据来源于新氧《2018年医美行业白皮书》据陈禹霏介绍，不少年轻消费者认为美容院消费不太透明，整形医院的需求又不太大
消费者更希望通过微创或者非手术方式，来让自己皮肤保持好的状态
“大部分人并没有整形的需求，去美容整形医院做皮肤管理非常奇怪，因此，轻医美应运而生
”不过，在繁星轻医美CEO刘腾飞看来，轻医美还是一个相对小众的存在
“在当下的医美市场，轻医美这个模式无论是在消费者中的认知度还是市场中的占有率都有极大提升的空间，尚没有真正流行起来
”和陈禹霏的经历类似，繁星轻医美创始人&CEO刘腾飞曾在韩国学习、生活7年
2017年，刘腾飞瞄准医美市场痛点，从二线城市切入轻医美，第一家店在西安开业
刘腾飞认为，和大型医疗美容整形机构相比，小而精轻医美机构来说，至少有三个优势：一是轻医美连锁模式重构了医美行业的运营成本
众所周知，医美是一个重资产、重运营的领域
他算了一笔账，一家传统的大型医美机构，它可能有5000~8000平米，200个员工，一个月运营成本在300万~500万，所以它需要每月做600万~800万的业绩才能营收平衡
但是，对于轻医美模式的诊所来说，它做的是300平米的连锁诊所
一家店10余个员工，运营成本也就20万~30万，每个月只需要保证50万的业绩就可以营利，“这个模式能够覆盖它的成本，形成正向循环
基于此，我们可以用较低的成本去开多家店，同时触达更多的线下消费者
”刘腾飞表示
此外，在获客成本上，轻医美诊所的成本更低
一个300平米的轻医美机构，每天可能需要15个到20个门诊量，就可以完全自负盈亏
但是，对于拥有 5000平米的大型机构来说，可能每天需要200人的到诊量，获客压力很大
因此，他需要通过更多的渠道和途径进行粗放式获客，公交、电梯、搜索广告等渠道，反而小机构通过一些线上电商平台、社群运营获得一定的门诊量，后者获客成本低许多
另外，通过更加精细化的服务体系搭建，轻医美诊所更能把单一的项目，比如微整、皮肤管理项目做得更深度，在用户体验会做的更好一些，所以这部分对于消费者来说，多了一个更细分、性价比高的选择
因此，继整形医院之后，轻医美已经成为新的产业形态，来自大型医美平台、美容整形机构的竞争者们纷纷加入到这场增量市场“争夺战”中
二三线城市年轻女性成未来增量市场据德勤2018年9月发布的《中国医疗美容O2O市场分析》显示，中国医疗美容市场2017年规模达到1925亿元，2013~2017年中国医疗美容市场复合增长率为22%
2018年至2022年期间，预计将以20.1%的年化复合增长率增长，2022年全年预计将达到4810亿元
在医美行业，根据是否需要进行手术，大致可以把医美项目分成两类，一类是手术类医疗美容，一类是非手术类医疗美容
轻医美诊所开展均是非手术类项目，这类项目是“重复需求，高频次，且用户基础大”
刘腾飞把医美行业的用户比喻成一个金字塔结构
最下面的一层是足疗、皮肤管理、美容医院、美甲这些基础性美容需求，这层用户体量最大，它覆盖的用户人群也是最广的，客单价低于整形美容，频次还高
越往上面，最上面的是整形类需求，100个人里面能接受外科手术全麻整形的可能只有5个或者10人不到，因此，它的渗透率是很低的，客单价超高，频次低；位于这两者中间的即为轻医美需求，价格相对最底层比较高，同时又是一个重复、高频次的需求，且用户基数会比整形外科用户基数要大很多
他解释，因为对于东亚或者亚洲人来说，接受局部微调的用户要远远的大于整形外科的人数
用户在轻医美的第一步做一些皮肤护理或者微整形的尝试，可能会走进整形外科，但是在这个转化过程中，80%~90%的消费者会在微整形上停步，而不会全部变成整形外科的用户
这也是刘腾飞选择在轻医美领域创业的原因，“我们看到了它有一个庞大的用户基础
”从上世纪90年代开始，以莆田系为代表的传统大型医美整形机构进入黄金发展期，项目上以手术为主，在营销上砸重金；2010年之后，随着90后、00后等年轻一代消费者崛起，非手术类的轻医美，渐渐成为新的产业形态
铅笔道也对市场上轻医美品牌进行了整理，据不完全统计，新品牌并不多，行业似乎仍是一片蓝海
而且，大部分品牌处于早期融资阶段，且大多分布在非一线城市
在采访中，多位创始人表示放弃一二线城市，但是也有几家包括芙艾医疗和星和医美则主攻一二线城市
根据新氧的《2018年医美白皮书》数据显示，轻医美模式诊所在城市分布上，二、三线城市年轻女性成为未来增量市场
医美消费在18岁~40岁人群渗透率一线城市为21.18%，新一线8.73%，二线为4.22%，三线为1.95%
二三线渗透较低，或将成为各大医美品牌眼中的“肥肉”
布点在厦门的“素色”创始人陈禹霏介绍，主攻非一二线城市，一是因为这些一二线城市市场竞争激烈，品牌的优势不够明显；第二是诊所的医疗牌照是稀缺资源，在一线城市获得医疗牌照的成本很高；第三，非一线城市的消费者有一定消费能力，还有消费升级的需求，像轻医美这种新的消费方式对于他们是有吸引力的
下一步，她和团队计划将在乌鲁木齐开设开设下一家轻医美诊所
医疗牌照难拿，市场尚待教育时代在变，消费者的需求也在改变
刘腾飞介绍，如果十年前，他做医美的话，肯定也优先选择综合整形医院，因为那时消费者的成熟度不高，当时的消费环境下轻医美的需求也并没有被激发出来
十年之后的今天，当大部分消费者需求可以被满足的情况下，就要细分用户的需求，就像住宿业的发展一样，从30年前随处可见的招待所发展到现在各个细分人群的个性化酒店、精品民宿一样
“医美的消费在升级，之前只有一些网红或者博主会做整形，从小众服务开始转变为大众化，轻医美或将变成大众比较入门的一个产品和项目
”刘腾飞认为，轻医美微整形不能是一个轻奢的需求，价格不应该成为轻医美的门槛
它在当下应该是一个普及，人人都能消费得起的服务
他介绍，在韩国，玻尿酸、肉毒素瘦脸针等这些产品基本300元~400元就可以体验
在国内，大量的需求却给了那些个人工作室、黑诊所可乘之机，虚假用药，给消费者带来了极大的痛苦和不可挽回的创伤
安全是轻医美诊所的底线
陈禹霏介绍，医美诊所需要当地卫生部门颁布的医务许可证，这是资质，必须要有
资质要求医生是医学院出身，同时有几年的临床主刀的经历，这个时候医生才能去独立操作，给顾客做项目
“因为破皮的话就会涉及到会有出血的问题，血液一旦感染，后果非常严重
”诊所配置的人员也必须是医务人员，最起码是护士
因此，这个牌照可以将行业之外的美容院、黑诊所挡在外面
轻医美模式最核心的壁垒是服务和品牌
医疗美容属于重资产、重运营的行业，那些不重视运营和用户体验的机构会被淘汰
在这方面，陈禹霏特别关注客户的消费场景和流程
在店内设计上更注重时尚感，在店内动线设计、补妆台设置、灯光、音乐等细节，力求在用户体验做到满意
她认为，医美是一个上游供应商集中的行业，做轻医美项目比拼的是一个综合的服务
相比于有些机构停留在产品销售阶段，诊所真正有竞争力的是在后端
陈禹霏介绍，他们拼的不是单项产品的价格，而是整体的服务方案，客户的消费周期也比较长
侧重服务这一点在多家轻医美品牌都有不同体现
已经拥有多家连锁门店的芙艾医疗，COO黄侃此前在接受媒体采访时，曾表示芙艾在中央管控的运营和监控体系下，重视客户服务流程上细致且标准化的运作，摒弃一些传统机构靠咨询师“砍大单”的方式，更注重客户的长期满意度
“做好当下以及等待这个行业的爆发
”繁星轻医美CEO刘腾飞这样表示
然而，接受采访的几位轻医美从业者均表示，现在面临最大的困难是花很多精力放在用户教育上
“我们竞争的不是同行，而是大家一起努力去教育用户，打开消费者的认知，比如为安全起见，一定要选择有医疗牌照的机构，要告诉顾客哪些产品可以持证合法，哪些不合法不能做
有一些机构推出的项目都是不合法规，做不了的，但是他们依然推广
”陈禹霏说
目前阶段还不到那种轻医美机构之间互相竞争，大家都是在各自的领域跑马圈地，现在谈差异化还为时尚早，刘腾飞表示
当前要做的是练好自己的内功，正规机构一起把医美市场做规范，市场越蓬勃向上，消费者越成熟，对行业内所有的从业者来说都是好事情