编辑导语：近几年，餐饮行业竞品层出不穷，改革换新迅速，而星巴克在其中却能牢牢保持住自己的龙头地位，并且发展良好，这与它紧跟时代的步伐密不可分。
这篇文章详细地拆解了星巴克的会员产品，一起来看看吧。
在餐饮会员如何做系列中，我们梳理了会员体系搭建的问题。
今天拆解的是星巴克的会员产品，希望能对餐饮企业有些许参考。
在新零售时代，竞品层出不穷的当下，星巴克还能牢牢保持住行业的龙头地位，这与企业与时俱进的密不可分。
不久前，星巴克一家33平米的店铺，做到了年营收400万的亮眼成绩。
其成功且不断迭代的会员产品，可以说对助力其提升其品牌护城河的高度和厚度，功不可没。
一、星巴克的核心价值与定位「卖的不是咖啡，而是顾客对咖啡的体验」，这是星巴克品牌的核心价值与定位。
「为顾客创造第三空间」这个口号，率先是由星巴克提出的。
通过呈现制作咖啡的整个过程，通过咖啡的香气，营造舒适的场景等手段，星巴克营造出了刺激都市白领消费咖啡的感性氛围。
触达一次、两次和更多次，对顾客心智的影响是不同的。
想提升顾客粘性，就必须想办法增加顾客的消费频次。
如果仅仅把会员当成一种短期、阶段性的营销手段是远远不够的。
因此企业必须站在长期主义的角度，站在与品牌共同进化的高度去布局会员打法。
而星巴克运营会员这件事，就是典型的品牌战略。
二、会员制让星巴克受益星巴克的星享会员，显著提升了用户的消费频次和复购。
顾客消费频次提升的同时，也越来越认可企业创造的「第三空间」，进而粘性进一步增强。
星巴克与顾客的关系变成了正循环。
2019年的调查数据显示，星巴克会员的消费频次是普通顾客的3倍，同时会员数量年均增速为18%，数据是产品效果最好的印证。
此外，会员还成就了其「品牌驱动增长」的战略。
更多顾客愿意来星巴克消费，同时甘愿为品牌支付更高的价格。
这些隐性附加效果，为企业带来更长远的受益。
三、会员的定位与招募首先星巴克会员从定位上非常清晰精准，瞄准的是都市白领阶层。
同时围绕核心顾客群的活动范围，企业门店的选址都在写字楼与商圈。
其次从会员招募上也足够聚焦。
以门店为中心进行招募，初期更多聚焦的是二人同行的白领群体。
具体的招募方法是：第一，店员会询问，尤其会重点询问点了两杯咖啡、或二人同行的顾客是否为星享会员，告知其注册后可积星享优惠。
推星享会员的意识，植根每位员工心中，通过各种触点（店员推荐、海报、口碑传播、小程序、app）进行招募；第二，每消费满50元积一颗星，是企业精心的设计——比客单价稍高，而只要买两杯就可以当下获得，否则只能下次。
总之一切，围绕提升顾客的复购与活跃。
既不能轻易获得，但稍微努力一下就可以够到。
四、产品体系拆解2018年底，星巴克终止了运营6年之久的旧会员，推出了新一代会员产品。
1. A 星享会员俱乐部（1）经过精心设计的产品分级星巴克的会员等级及晋升、降级规则设计得非常简洁，一目了然。
（关于会员产品分级，推荐阅读：《餐饮会员如何做（4）：会员的分层分级设计》）以下是等级与晋升、降级规则：免费注册即可成为会员，每消费50元积一颗星星；积累的星星数量决定了会员级别。
为提升自有APP打开率，星巴克推出用APP星礼卡消费的顾客享受加速升级权益的激励政策；（下面我们会专门谈到星礼卡）会员等级分银星、玉星、金星三级； 玉星会员（消费满200元）身份永久有效，不会降级。
金星会员有效期为一年，期间未达到要求会降级与玉星级； 银星、玉星会员的星星只能用来晋升等级，只有金星会员的星星才能兑换商品。
购买星礼卡（即定额储值卡），可直接晋升为金星会员；（2）全场景的打通，保证了会员权益不受损失为确保所有消费场景都能积累到星星，星巴克实现了会员绑定人而不是平台。
不论是APP、外送、到店、天猫旗舰店任何渠道，甚至直接绑定支付工具（微信、支付宝），都可以积累星星，同时可以无缝使用会员权益，用户的体验感非常好。
2. B 星礼包这个产品本质是星巴克的付费权益型会员。
星巴克用一个相对合理的价格做筛选。
可以理解为是企业同会员签订的团购契约。
会员承诺在星巴克消费更多，星巴克则承诺给会员更多利益。
即所谓「价量之约」，企业获得更多复购，顾客获得更优惠的价格。
设计这类产品，要遵循的是「多专省赚」四大原则：多：权益项目多，诚意足。
给顾客造成视觉冲击；专：主权益直击痛点，足够明确简洁，让顾客一看就明白；省是结果，就是让顾客省钱，省时间和省心。
例如力度足够的折扣，免排队等权益；赚也是结果，提供顾客脑补空间——现在买就赚，不买就亏了。
星巴克在对核心顾客群做分层后，发现进一步可细分为上班族、居家自由职业者、对品质有更高要求的、约在门店谈事的商务人士这四大类。
群体分层后下一步要做的是产品分层。
星巴克做了五类权益型会员产品，分别是：年卡、打工人月/季卡、外卖月/季卡、臻享饮品月/季卡、同行礼包卡。
（关于产品分层，推荐阅读：《餐饮会员如何做（4）：会员的分层分级设计》这是星巴克的一套组合拳，通过权益筛选不同顾客，更具针对性。
下面我们来依次看看。
（1）年卡这个产品针对的是常年喝星巴克的忠实顾客，而且购买的当下就可以立刻回本。
首先，优惠券数量多，足够省钱；其次，场景多，包括到店、外送，预定到店取，为会员省心省时间；决策的临门一脚是赠送一年的京东PLUS会员。
（2）到店月/季卡产品针对的群体是上班族。
所以仅限工作日才可以使用。
券的数量也经过精心设计，以每个月平均工作日20天计算，刚好能够全部覆盖。
决策的临门一脚，是赠送腾讯和芒果视频会员。
（3）外卖月/季卡针对习惯点外送的顾客，星巴克做了宅家星人月/季卡。
考虑到这类群体大多是自由职业者。
平时在家工作，周末可能还需要和朋友聚聚，所以权益包含工作日点单免配送费，周末到店买二送一。
因为宅在家，所以视频权益的平台更多。
（4）臻爱饮品月/季卡这个产品针对的是对品质要求更高，即只点高端饮品的人群。
（5）同行礼包卡这个产品面对的和朋友聚会或相约在星巴克谈事情的商务人群，所以给的都是买一送一和买二送一权益。
3. C 星礼卡——可视化的定额储值卡实际上就是定额储值卡。
附加权益是不需要攒星星，可直接成为玉星级会员。
这个产品为星巴克至少带来了四重受益：提前回收现金流。
设计的储值档位和客单价相关。
对长年消费的顾客来说，有1000、500的档位供选择，而对于消费频次不高的顾客，也有100、200、300的档位可选，降低了决策门槛。
具有社交货币属性。
可买来送人，品牌同时也获得了传播；具有社交裂变属性。
收到卡的顾客体验企业的产品、服务，一部分转化成为会员。
没有转化的顾客，为了不浪费余额，会因此而增加一次消费。
（余额不会恰好全部消耗干净）；具有内容传播属性。
星礼卡的设计非常精美，可以收藏，分享。
面额不同图案不同，可以刺激有审美偏好的顾客增加预存金额。
五、总结星巴克的会员，紧紧围绕其核心价值与核心顾客而展开。
从定位、招募到产品的分层分级都经过了精心的设计。
并且每个产品的权益都足够简单清晰，一目了然。
通过分层分级，设计多个产品，满足不同群体的不同需求。
占领顾客的心智，即在消费饮品这个场景时，想到的是星巴克。
分层可以让权益足够「专」，直击痛点。
进而提升该群体的复购和粘性；分级的目的是激发顾客为获得更好权益而增加复购。
好了，关于星巴克会员的拆解就到这。
作者：易涛本文由 @八斤的三十万字 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
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