"作为阿里正面对抗拼多多的前锋，淘特从内部孵化到自立门户，都面临流量增长问题
没有微信特权，没有超出拼多多新的叙事逻辑
淘特的增长之路在哪里？"撰文｜黄小芳淘特毫不避讳对手就是拼多多
官微上，淘特5个月内提到4次拼多多，在「淘宝特价版给多多同学的一封信」里，直言拼多多卖的芒果只能「吃一半，扔一半」
并将水果店开到拼多多总部的楼下，点名拼多多的员工可凭工牌免费领水果
这个打法无疑是聪明的，人们很快给淘特一个清晰的定位：阿里的拼多多
与这个身份相对应的是，低价和五环外的标签
为了应对拼多多的冲击，抢夺五环外的下沉市场，淘特不是阿里打出的第一张牌，却是成长最快的
阿里最新财报显示，成立18个月，淘特年活跃用户超2.4亿，并且连续三个季度，用户增长均超过4000万
同期，阿里生态体系中国市场年活跃用户为9.53亿
一个普遍存在的疑问是，作为阿里内部的孵化项目，淘特的增长是否存在「左手导右手」的现象？淘特有意强调自己的独立
今年7月份，淘特产品负责人邹衍曾表示要去「淘宝化」，建立自己独立的心智
众所周知，拼多多的崛起离不开微信生态
作为日活超10亿的国民级应用，微信大概是能触达国内最广泛用户的阵地，尤其是下沉市场
依靠「砍一刀」的社交裂变，上市前，拼多多年活跃买家增速一度高达245%
淘特没有类似的特权
今年3月份，淘特曾向腾讯申请开通微信小程序，淘特事业部总经理汪海（花名七公）透露，团队每天都会发送一封邮件沟通，目前申请仍没通过
淘特自证独立能力的关键指标，就是解决流量来源问题
01对抗拼多多的「先锋」淘特是一个年轻的产品
最早上线的版本至今不过3年时间，真正开始走上正轨是在2019年11月
彼时，负责1688业务的汪海向张勇请缨做C2M，就此接替唐宋成为淘宝特价版负责人
从那时起，阿里内部战略发生改变，聚划算从对抗拼多多的战场上退下，重回品牌营销路线，淘宝特价版成为新的「先锋」
「我们刚成立时，工区很 『霸气』，就在西溪园区 3 号楼的电梯间门口
第一次开会时，只有十几个人，一脸茫然地讨论什么叫 C2M」
汪海回忆道
但淘宝特价版的发展并不迷茫
仅10天，阿里就完成天天特卖和1688的整合，成立C2M 事业部，4个月后，淘宝特价版重新上线
自此， C2M（Customer to Manufacture 消费者直连工厂）的商业模式成为淘宝特价版的主要叙事
在汪海看来，淘宝特价版头两年成绩并不理想，是因为和淘宝售卖的商品高度重合，供给没有区别，C2M模式则避免了这种情况的发生，淘特的商品和店铺建立了自己的体系
汪海将淘宝特价版定义为工厂店，让消费者的需求引导工厂的生产
「C2M 本质上是一个数字时代的计划经济
」而低价是淘特唯一也是最大的牌面
去年10月，淘宝特价版推出「1元真香节」，1亿件厂货1元包邮
支撑这场活动的正是上百万产业带的商家和工厂
为了提高平台售价的竞争力，淘特还对从淘宝和天猫过来的商家进行标价限制
具体规则是——在实时数据中，如果一键搬家商品的「特价」小于或等于主站原商品的标价，将获得搜索和推荐侧的流量支持，否则将被限流
在此条规则下，不少商家因产品被屏蔽而留言吐槽
一位卖装饰画的厂家告诉新莓daybreak，「淘特的流量基本都是要靠活动，需要低价跑单
」而且，在淘特开店，成交每单都要被扣5个点，淘宝却不需要，她自嘲去淘特开店被忽悠了
此外，短视频平台上，不少商家留言抱怨淘特扣点高，参加活动亏损，已经退出经营
在用户增长面前，这些抱怨被后置甚至被忽略，毕竟低价是引流最关键的手段
真香节当天，淘宝特价版公布月度活跃用户（MAU）超5500万
到了年底，淘宝特价版用户积累到1亿，C2M 事业部正式从淘宝事业群独立出来，汪海的汇报关系也从蒋凡和戴珊的双线汇报变成单线向戴珊汇报
值得一提的是，淘宝特价版的冷启动和原始用户积累，主要依靠淘宝引流
那段时间，在淘宝购物的消费者经常能收到淘特的引流链接，自动弹出的优惠券只有下载淘特才能使用
这也让外界对淘特的崛起产生质疑，「左手导右手」的繁荣，意义何在
此外，如果严重依靠淘宝导流，淘特没有流量自然生长能力，淘宝的流量困境也越发明显
弱化淘系属性，已经成为淘特的一种必然选择
今年5月，淘宝特价版正式改名为淘特，意在去掉「淘宝」字样
此前不久，C2M事业部已更名为淘特事业部
负责人汪海晋升为阿里合伙人，足见阿里对淘特的重视
今年7月份，其产品负责人邹衍在接受媒体采访时表示，淘特想建立自己的独立心智，逐步去「淘宝化」
他透露双方上一次合作还是在2020年双11期间
目前，淘特几乎切断了所有和淘宝的跳转链路，淘宝之外的用户增长已占淘特新用户的100%
不依靠淘宝，意味着淘特需要寻到新的流量入口
淘特的独立之路是否坦途？Quset Mobile的数据显示，今年三、四月份淘特的 DAU 只有 2000 多万，四月的环比增长也几乎停滞
同期拼多多的DAU为2.8亿左右
黄峥曾坦诚，拼多多对微信和腾讯的依赖度很高，后者是巨大的流量池，腾讯最新财报显示，微信月活达12.6亿
通过「社交裂变＋利益捆绑」的模式，借助微信生态的社交和支付属性，拼多多完成生意的闭环，创造增长奇迹
过去淘特眼热腾讯的巨流，但是无力
现在形势大不一样
反垄断的大背景下，互联互通的号召，可能会给淘特带来新的可能性
而且放眼望去，好像除了微信、短视频平台，很难有其他平台给淘特流量补给
于是，淘特率先打响互联互通的第一枪
今年3月份，淘特先后向腾讯申请开通微信小程序以及微信支付，但申请迟迟没有通过
今年10月，淘特开始曲线救国，用户保存付款二维码图片后，可通过微信扫码支付或发送给好友代付
新莓Daybreak测试发现，目前这种方式已经下架，淘特依然只支持支付宝付款
02自增长能力淘特独立的关键不在于改名，而是能否自实现自增长
对外接受采访时，淘特如何获取流量也是汪海无法避免的问题
综合以往的采访，汪海给出的答案主要集中在两方面：线上，在同样覆盖下沉市场的短视频平台进行投放
线下，则借助集团资源，通过菜鸟驿站、零售通小店等能够触达下沉市场消费者的业务，进行地推
一位做淘特推广的负责人告诉新莓daybreak，淘特的拉新成本，一个在17元左右，但推广并不容易，要和小超市、菜鸟驿站等分成
他所在的南宁已经饱和，目前，团队20多人被解散，转做别的项目了
除此之外，梳理淘特成立以来的动作，可以发现打造「爆款」产品也是其引流的一个关键
C2M模式的一个重点就是「货找人」，这也是拼多多的崛起路径和手段
放弃淘宝、京东等搜索型电商的做法，拼多多用算法将流量分配给爆款产品
拼多多联合创始人达达曾对外透露，「少品类、高单量」的爆款策略是拼多多的核心商业模式
纸巾一度是拼多多主推的产品，一包甚至只有3毛钱的利润，售价也极致便宜，进而引起抢购
一段时间内，它甚至成为拼多多低价的代名词，黄峥接受央视采访时不得不解释道，拼多多不是「低价电商」，能卖纸巾也能卖钻石
同样的场景也发生在淘特上，湿巾成为淘特对外公关的案例
汪海曾表示，湿巾改变了县乡人民的生活方式
「打败抹布的不是新式抹布，而是不同赛道上的消毒湿巾，这极大促进了下沉市场的消费升级
」低廉的商品天然带着传播属性，这些爆款商品和前文提到的1元真香节，本质上是通过低价引导传播，即用利润换取流量
农产品是拼多多的核心利器，如今也是淘特的重点业务
今年3月，淘特宣布扩充视频生鲜、服饰品类
为了扩充货源，食品生鲜类目可申请0.6%的扣点
到了9月，淘特宣布农副产品数量相比2月翻了2倍，销售规模翻了5倍
负责该项业务的是阿里老人黄爱珠（文珠），淘特重新上线一周年之际，她空降至淘特事业部，直接向汪海汇报
黄爱珠先后出任阿里大农业发展部总经理、阿里脱贫基金电商脱贫执行组长等职位，履历十分契合业务，是阿里巴巴农业布局的全程参与者
此举被解读为和拼多多「正面刚」，因为农业正是拼多多的核心领域
为了提高上游的生产效率，8月，拼多多宣布成立百亿农业科技专项，由新任CEO陈磊担任一号位
这背后的商业逻辑是，复购率高且低价的农产品能够快速聚拢流量，这也是巨头们抢着卖菜的一个关键原因
阿里甚至推出独立品牌淘菜菜，专门服务淘宝和淘特的生鲜和食品品类
而在最新一季的财报分析师会上，阿里集团CEO张勇也强调，淘特和淘菜菜的重点仍然是基础设施建设
对于淘特来说，进入拼多多「腹地」决定了这场战争的艰难，毕竟竞对已经深耕好几年
尽管在外界看来，流量是淘特发展的关键问题，但接受晚点采访时，汪海曾表示，用户增长并不重要，如何接住来的用户、服务好平台上的用户更重要
针对这点，淘特再次体现出不想做社区的电商不是好平台
为了尽量留住用户，提高转化，淘特专门将短视频「看点」置于一级菜单，并内置直播带货页面
作为一个前身是主打赚红包购物的APP，淘特的首页有着多近10种的红包玩法，分别承担着APP引流、GMV增长以及日活的任务
比如「砍价0元拿」，如果想要免费拿走一部iPhone11，需要邀请4750人
小鸡送好礼活动，则需要连续三天，做各种任务获得饲料，喂养小鸡才能获得免费商品
在各种「真香」面前，没有人能轻易走出淘特，新莓在写稿期间已下单两次1元购商品
但这种特质非淘特所独有，拼多多也是如此，同样的诱导购买伎俩，拼多多只多不少
重新上线以来，无论是对外接受采访还是财报披露，除了年活跃用户，阿里没有对外透露更多的运营数据，也就无从得知这款产品的下沉效果到底如何
根据天下网商的报道，这个双11，淘特首个破万单的单品是猫砂，众所周知，农村的猫是不在盆里拉屎的，自然也用不着猫砂

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