编辑导语：这个月不少电商平台都在做618的活动，各种平台的活动、直播、短视频都在不断的上线，各品牌也在丰富自己的营销推广路子，用多种方式运营品牌；本文作者分享了关于品牌自播矩阵号搭建的3种方向和使用建议，我们一起来了解一下
不知不觉，已经进入到6月
随着618大促的到来，各平台也纷纷拉开了年中购物狂欢的序幕
5月25日，抖音618好物节进入预热期，此次好物节，抖音电商以“品质商家新选择”为主题，继续加大对品牌自播的扶持
活动中不仅推出了节盟计划，品牌商家在投放的广告或自有资源中植入抖音电商的视觉元素，就能获得相应价值的站内外资源置换；还通过巨量云图等来赋能商家618大促，实现全链路数字化营销
自去年10月切断直播外链，将品牌自播视为核心方向以来，我们可以看到：活跃在抖音上的品牌身影越来越多，他们通过积极参与抖音电商活动、邀约头肩腰尾部KOL带货、和开启高时长、高频次常态自播，逐渐找到了符合自己抖音电商经营的方式，也有很多品牌在店播外，建立起了一支成熟的自播账号矩阵
以美的为例，就基于不同的产品、服务和解决方案搭建起了自播账号矩阵，设置有@美的直播间、@美的生活旗舰店、@美的智家、@美的洗衣机等多个蓝v账号
蓝v的差异化定位，不仅能够更好地服务用户的个性化内容获取需求，也能为直播间导入更精准的流量，提升用户在直播间的停留与转化
一、品牌自播，为何要建立账号矩阵？我们必须有一个统一认知：每个账号、每个直播间获得的流量是有限的，账号矩阵可以为品牌获得更多的流量曝光
和短视频一样，抖音直播间也有流量池的概念
每个直播间在初始流量池中获得最初的曝光，系统再根据用户点击、停留时长、互动指标等多方面的考核指标进行下一步的推荐
受账号标签和用户反馈等各方面的影响，每个直播间所获得的总推荐是有限的；而建立账号矩阵号的优势是吸引不同用户进入到不同直播，从而最大化地帮助品牌商家获取到流量
同时，品牌还可以结合自身产品和业务，对账号进行差异化定位运营，这样也能通过不同账号导入更精准的用户群
此外，相比于经营单一的账号，做账号矩阵还有一个作用是试错空间大，可以增加爆款几率
抖音的兴趣电商是通过内容激发用户消费兴趣，为商家带来生意增量的，内容是获得爆款的关键；但对于大多数习惯了传统电商模式的品牌商家来说，将内容与商品结合是一个巨大的挑战
品牌可以建立账号矩阵，结合品牌调性、目标用户、当下热点和主打产品线等不断对账号做内容调优，以此来打造爆款，为品牌带来更多流量和转化
那品牌可以从哪些方面去构建自播矩阵呢？卡思结合一些品牌案例，为你整理了这3大方向和使用建议
二、品牌自播矩阵搭建的三种方向和使用建议1. 基于IP、人设的自播矩阵搭建，品牌号与IP号各司其职，取长补短胖虎奢侈品作为国内知名的二手奢侈品交易平台，已经形成了线上线下两种商业模式，线上除了打造自有APP并设置有直播入口外，也于去年上半年加入了抖音直播带货的阵营，形成了“品牌+自有IP”的自播矩阵，并签约有@子安这样的头部时尚类目主播为其长期带货
据卡思观察，从品牌号看，胖虎旗下有2个主号：@胖虎二手奢侈品、@胖虎奢侈品鉴定中心，都是以轮换主播的形式保持高时长常态店播，直播时长多在15小时以上，这样做的优势是：能全面承接住平台各时段怼入直播间的流量，用户无论何时何地看到感兴趣的内容，都有机会进入到正在开播的直播间，从而提升成交转化概率
而具体到直播上，由于二手奢侈品的整体客单价都非常高，SKU丰富但库存有限（多为单品存在），所以主播往往会按照自己的节奏，并结合直播间用户的评论需求和现有货品来逐一推荐商品，在讲解时，也会注重讲解好每款产品的细节，包括：上市年份、成色状态、瑕疵情况、可购买原因等，以此来打消用户购买顾虑
除了店播号外，胖虎还培养了多个风格鲜明的IP人设账号
相比于品牌号的价值更在于品宣，账号内容也不会围绕某一带货主播来量身打造，IP号的内容显然是为“人设”服务的，以强化IP与用户的情感连接，并通过极致信任来带动规模交易，相对于品牌店播直播间，有着强IP人设的直播间往往库存相对也会更为丰盈，以尽可能满足多个用户的购买需求
代表如：@胖虎高扬，他的内容侧重以现代人普遍关注的“情感话题”作为切入点，然后通过一问一答的形式来植入买包、用包知识
偏社会化议题的视频讨论，精致帅气的外形，加上略为毒舌但不乏风趣幽默的点评，能有效拓宽内容触达面，吸引更多潜在爱包人群关注
相比于高扬，胖虎的另一个IP账号@胖虎阿超，内容则更为专业、聚焦，主体内容在于告知用户如何在购买、用包的过程里，减少避雷、踩坑事件发生，而另一账号@爆裂白菜，则是胖虎旗下主打高端腕表推荐的账号，内容基本会围绕着腕表知识来展开
与店播号不同，IP号往往建立在稳定优质的内容输出和精准人设定位基础上，因此，带货效率往往也会更高
仍以@胖虎高扬为例，他的直播带货方式就与胖虎店播不尽不同，整体节奏会更快，只需简单介绍款式和价格，便能够激发用户剁手下单
据卡思观察，虽当下高扬粉丝数仍只有16万，但过去30天里，其带货GMV已超过3500万，带货能力不容小觑
除了胖虎，酒仙网也同样采用了“品牌+多人设IP”的矩阵玩法，除了品牌号@酒仙网旗舰店、@酒店网官方旗舰店外，还设置有@酒仙网拉飞哥、@我是小张（酒仙三疯）、@酒仙网酒宫格格、@酒仙网董事长等多个带货IP，据卡思观察，过去30日里，仅@酒仙网拉飞哥（拉菲哥）一个账号带货GMV就超过了8400万
卡思在这里建议：有专业内容基因和强销售基因，且受众人群要求比较细分的品牌，可尝试“品牌+IP矩阵”的带货玩法
一来，可以通过多账号内容发布，来提升品牌在整个平台的声量和销量；二来，也可以通过差异化人设打造，为品牌沉淀不同偏好的用户，从而打开“单一账号可获流量（尤其是精准流量）有限”的局面，通过流量，带动销量
2. 基于不同“产品、业务、解决方案”的自播矩阵搭建，可实现精准用户的分流导入美的集团拥有消费电器和暖通空调等多条业务，并基于不同的产品业务线，或是解决方案的差异，搭建起了自播矩阵账号，如@美的生活旗舰店、@美的家居电器旗舰店、@美的智家、@美的洗衣机、@美的厨热电器等，以精准的账号定位来满足不同用户的潜在购买需求
以@美的生活旗舰店为例，顾名思义，该店铺主打生活小家电产品为主，其中，又以厨房小家电偏多
以主推的空气炸锅为例，会占据一场直播的很多时间，同时还会配套上架一些可以搭配空气炸锅使用的食材，如蛋挞、奥尔良鸡翅腌料等，通过傻瓜式教学分享，来加速用户购买决策；而为了吸引更多用户走入直播间，在直播前/直播中间，@美的生活旗舰店还会配套发布多支视频，如在5月20日，美的就连续发布了4支关于空气炸锅的短视频，包括产品种草、福利优惠、空气炸锅食谱分享等，以扩大直播流量的基本盘
自4月25日开启直播以来，笔者观测到：直播间的空气炸锅总销售额去到了总销售额的一半以上，以单品逻辑带动爆款销售
对于产品线、业务线复杂的品牌（尤其是标品），卡思建议你参照美的的玩法，通过矩阵号的搭建来分流用户，将他们带入不同的直播间，从而促成转化
此外，也可参考小米的做法，通过独立直播间的打造，来整合各产品、业务线，这样做的优势，一来，可以丰富直播间SKU，提升直播间看点，满足各类看播用户的潜在购物需求；二来，也可以集中化营销资源，通过高举高打的营销来拓宽直播入口，从而带动高销售额的产生——以小米在去年“奇妙好物节”期间的表现为例，除了创造了彼时抖音电商的历史性数据，场观人数做到了5053万，GMV超过2.1亿外，也通过单场直播，为@小米直播间沉淀了234万可能存在购买和复购行为的新粉丝
当然，针对标品直播，笔者还有个建议：那就是通过设置不同直播主题，并围绕主题来优化直播场景搭建，也能在增加直播看点的同时，基于抖音的兴趣推荐技术为直播间导入更多精准用户
仍以@小米直播间 为例，我们能看到：它每场直播的主题都会不尽相同，如：小米家居好物日、小米户外出行日、小米影音娱乐日等等，直播主题的不同，主推的产品也会不同，这样，引入到直播间的用户属性、用户兴趣自然也就不同
而这样做的优势还在于：能在销量之外，靠直播来传递小米生态的理念，从而通过产品、主题差异，影响到更多3C数码外的用户群体
3. 基于实体门店的自播矩阵搭建，来拓宽线下实体销售场景，赋能线下门店营销欧洲知名男装品牌杰克琼斯自2000年进入中国市场以来，在中国大陆已经拥有超过2300家店铺
凭借庞大的线下实体店规模和较强的品牌知名度，杰克琼斯官方也在抖音开启了的常态直播，同时，投身直播的还有规模庞大的线下实体店，如@杰克琼斯//合肥之心城，@杰克琼斯//成都阳光百货店，@杰克琼斯//太原万象城ULTRA等；据笔者观察，名为“杰克琼斯JACK&JONES男装旗舰店”的抖音小店，在过去30日内，共计销售额达到了215.1万
除了杰克琼斯外，（母品牌）绫致时装下的其他品牌，如：ONLY、VEROMODA等都有加入到抖音直播的队伍中来，相比于杰克琼斯以“店铺命”名，ONLY、VEROMODA则多以“城市”命名
对于线下实体门店较多，且各门店都拥有相对成熟的且个性鲜明的导购的品牌，卡思建议：可以通过制定标准的SOP流程以及多维培训等，来赋能各门店转型直播带货的需求，以拓展他们的销售通路，找到拉动销售增长的第二条曲线
这里提醒下，如今，抖音正在全力加码本地生活，各门店在发布的视频里，加入带有地理位置的LINK标签，也能够让内容在同城页获得更多曝光，从而也能起到焕活、提醒同城用户的作用，带动线下门店增收
总而言之，品牌自播是一条长远的路，要在不断地试错过程里，摸索到最适合自身的路径；而尝试矩阵号直播体系的打造，则能在一定程度上降低品牌自播的运营风险，同时，也能够通过差异化内容打开流量局面，而流量则意味着潜在销量
作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理
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