「贴贴」这款软件在出现之后，吸引了不少用户的关注，并在年轻人群体中流行了起来
这篇文章里，作者就针对「贴贴」这款产品做了用户分析报告，对「贴贴」的用户特点与使用体验进行了分析，一起来看看吧
贴贴是一款主打熟人社交的图片分享软件，通过桌面小组件的形式，在手机桌面上实时显示好友的生活日常图
这种简单而直观的分享途径，使得贴贴迅速地在年轻人群体中流行起来，又通过用户自传播，圈到了一批又一批的忠实用户
笔者也曾是贴贴的深度使用用户，受到周围朋友的推荐下载了该软件，至今已使用了一年时间，也见证了贴贴的兴起与历年的迭代更新，因此选择该款软件进行用户分析报告的撰写
本篇用户分析报告旨在从「产品简介」、「产品背景」、「用户概况」、「用户反馈」、「问卷调研」、「用户画像」、「用户动机」七个部分，分别阐述「贴贴」的用户特点及其使用体验
「产品简介」部分交代产品的定位和应用排名数据；「产品背景」部分交代了当下熟人社交市场和熟人社交用户特性；「用户概况」部分从用户基本信息、用户下载量和用户重合度，分析了贴贴的用户特性、用户增长情况和竞品使用情况；「用户反馈」部分收集了贴贴用户的反馈评价，总结出贴贴目前存在的问题；「问卷调研」部分进一步了解了贴贴用户的产品体验、功能评价、用户忠诚度等问题，为建立用户画像提供基础；「用户画像」部分根据数据模拟出了两类主要用户类型，通过认知特征和行为特征分析了用户的痛点与需求；「用户动机」部分从用户发布贴贴的全链路出发，分析了用户发布贴贴的背后因素
全文共约八千字，阅读时长约 20-25 分钟
一、产品简介贴贴是一个以图片分享和互动为核心的社交应用，通过桌面小组件来实时同步好友的生活，让用户能够更紧密地与朋友互动，同时也提供了学校社交的特色功能
截至2023年8月9日，贴贴在APP Store工具类免费榜排名为120，在工具类应用中的受欢迎程度相对较高
贴贴也凭借着对“小组件+软件”的模式，在七麦数据的“万能小组件”的关键词排行中获得了较高的排名，最高名次为47
二、产品背景我国的移动社交软件主要分为陌生人社交与熟人社交两种模式
熟人社交占据了相当大的社交市场份额，我国熟人社交app用户持续增长，至2022年，活跃用户已突破12亿
根据艾媒咨询对于2021年上半年中国移动社交用户的调研显示，在用户添加好友的方式中，好友推荐和扫一扫的占比较高，其中好友推荐的占比为17.6%，位居第一，由此可见，大多数移动社交用户在日常生活中接触到的熟人社交的概率更大
在熟人社交上，大家的社交需求也呈现出多样化，一些用户可能更喜欢维持较小的社交圈，而另一些用户可能更广泛地与许多熟悉的人保持联系
据灵媒网调查显示，近四成用户每日联络的熟人数量低于10个，联络朋友数量为10-20个的占比为34.7%，还有9.6%的社牛用户，每日联络的熟人多于30个
使用熟人社交的用户中，14%的用户主要将熟人社交应用用于私人聊天和即时通讯，仅使用基本的聊天功能，另外超七成用户使用朋友圈分享与围观，半数用户在熟人社交应用内会使用视频等娱乐功能
因此，展示生活、互动和关注好友动态的功能使用频率最高
熟人社交应用也逐渐演变成多功能应用，提供聊天、分享、娱乐等多种功能，满足不同用户的需求
由于分享生活是大多数熟人社交用户使用最多的功能，因此灵媒网也调查了用户更新朋友圈的频率
据数据显示，每日更新朋友圈的用户占比25%，这些用户可能更积极，愿意分享日常生活的点滴
以周或月为周期更新的用户占比45%，可能更倾向于分享重要时刻或特殊活动
而以年为周期或者不更新的用户占比三成，可能更注重隐私或在社交媒体上不太活跃
用户的更新频率可以帮助社交平台更好地定制内容和推荐，并根据用户的偏好进行个性化引导
但并非在熟人社交软件中就没有社交距离，熟人社交软件用户表示他们也会使用分组可见功能
在平台可以无所顾忌表达分享的用户仅占比46%
另外43%仅对部分朋友开放，10.4%的人会使用分组功能来更精细地管理分享的可见性
在熟人社交分享平台，每个人都有可能被屏蔽，“不熟”是第一诱因，其次为“我们共同工作”，再其次“他是广告”，还有“我们是亲人”
社交媒体平台应该提供更多个性化和隐私管理选项，满足不同用户的需求
从用户体验来看，熟人社交平台似乎也参杂了一些“不熟”的朋友，同时，过度的功能与商业化内容也都会引起用户的厌烦情绪
有趣的是，“太熟”也会影响用户的体验，有29.1%的用户，在社交平台上有太多熟悉的人，比如同学、同事、邻居等，用户不想让他们知道自己的另一面
这也值得我们思考：在生活中与我们频繁交往接触的人，他们真的是我们心理意义上的熟人吗？在数字社交世界中，人们对于社交距离和隐私的定义与现实生活中的亲密度可能不尽相同
三、用户概况1. 用户基本信息根据克劳锐指数研究院的调查显示，目前我国网民年龄分布占比中，主力网民年龄为10-49岁，其中年龄在10-39岁的年轻网民群体占比过半，00后成为了占比较大的新型网民
在网络用户群体年轻化的浪潮下，移动社交成为主流
截至2021年上半年，艾媒数据中心刻画了新一代社交平台的用户画像
他们的用户黏性较小，不会长时间固定使用同一款社交软件，往往多款软件同时使用
对于软件的使用体验有着自己的评判标准，比较挑剔
新一代社交平台用户更热衷于社交互动，主张自我个性，乐于尝试新的事物
根据艾媒咨询的数据可知，移动社交用户使用社交平台主要是为了满足自己的聊天需求，占比为68.5%，其次则是熟人通讯和分享生活或观点，分别占比54.7%和43.8%
由此可见，熟人社交是目前网络用户的主要痛点之一，用户需要一个与朋友和家人保持联系进行聊天和交流，同时分享生活或观点的社交平台
用户使用社交平台的功能偏好也有所不同，大多数的社交用户会使用文字聊天功能，占比为58.7%
群组功能的使用人数也较高，占比33.4%，这可能包括或加入不同类型的群组，以便与更广泛的社交圈子互动
用户的功能偏好取决于他们的使用场景和社交目的
有些人更喜欢一对一聊天，而其他人可能更愿意参与社交团体，要多方位考虑不同用户的社交取向
因此我们可以推断出，贴贴的用户是热衷于分享互动，有自己的观点，希望和亲友保持联系的年轻用户群
2. 用户下载量贴贴于2022年2月在App Store上线，根据七麦数据网，至2023年8月8日，在两年不到的时间内，已经拥有了近百万的下载量，受到了相当多用户的关注
同时，其近三个月的下载量也趋于稳定，月均下载量近五千人
虽然贴贴已经在全球范围内上架，但其主要用户仍集中在中国地区
由于国外同类竞品众多以及文化差异等问题，贴贴在国际市场上的下载量并不多，更新迭代频率也较低
此外，贴贴的一些功能，如校园大使等，在其他国家直接实行的难度较大
因此，如果要进军国际市场，需要进行多方面的调整
贴贴的爆火并非无迹可寻，从下载量趋势图中可以看出，贴贴的下载量在2022年12月前增长迅速，并在2022年5月5日达到顶峰，单日下载量破25万
而在2023年后增长较缓，呈现平稳趋势，在版本迭代更新的当日，下载量会出现一定程度的上升
笔者认为贴贴呈现如图增长趋势的原因有以下几点
1）发行背景疫情自2019年开始，至2022年12月，中国调整了疫情防控战略，采取放开政策
相信大多数人都曾经历过疫情期间隔离在家的日子，在这样的情况下大家面临异地分离，难以相聚，无法与自己的好友甚至至亲相会，贴贴这样一款熟人社交软件自然也迎合了许多用户的痛点，用户可以通过贴贴和亲密好友保持联系，以缓焦虑之情
在疫情爆发之前，市面上的社交软件已不再只专注于社交功能，如微信、qq等，已经成为集娱乐、办公、社交于一体的综合性软件
而突如其来的疫情，则为App的社交属性注入了新的动力
据腾讯媒体研究院的调研数据显示，与家人和朋友保持联系成为了用户使用互联网的最主要原因，即使是Z世代也不例外
同时，疫情时期所带来的焦虑心理，Z世代也更倾向使用社交媒体来缓解，他们甚至觉得，相比医疗专业人士，从社交媒体中更容易获得心理疏导
综上所述，贴贴的熟人社交定位很好地满足了疫情时期的社交需求，简单而纯粹的社交功能吸引了Z世代的下载与使用
2）目标群体贴贴的目标用户主要是学生群体，是否处于开学状态对学生社交媒体的使用情况也产生了一定的影响，因此学校的寒暑假时间也是贴贴下载量趋势变化的重要原因之一
贴贴发行时间为2022年2月，此时正值寒假期间，而贴贴的传播又主要依靠用户之间的自传播，在寒假期间难以实现新用户的增长
至2022年2月6日上架到同年2月16日均无人下载，而在2月17日，即大多数学校的新学期开学日，迎来了第一批下载用户
伴随着开学季的到来，贴贴在学生群体中快速传播，并于5月5日达到下载量顶峰
值得注意的是，贴贴的定位是熟人社交，这与其他移动社交软件的特性不同
在时间较多的寒暑假期间，学生们会增加多线上社交软件的使用，尤其是开放式社交软件，因此，寒暑假的安排一般来说会更有利于线上社交软件的新用户获取
但对于贴贴而言，在无法与朋友相见的寒暑假期间，贴贴难以通过朋友推荐获得新用户
反之，贴贴的用户增长浪潮则集中于开学季和寒暑假开始前夕
但通过下载数据可知，贴贴的下载量在开学第一个月的增长量并不明显，尤其是在暑期后的新学期
这也是由于大学生的社交特性导致——刚开学认识的新同学还并不能称之为熟络的好友
反而是在开学后的一至两个月，贴贴的下载量会有一定的提升，因为在这阶段，部分学生已经与周围的同学建立起好友关系，并为了进一步巩固友谊，邀请朋友一同使用贴贴的可能性更大
同时，经过一个学期的相处，部分学生已建立了固定的好友圈，面临即将到来的寒暑假，为了在假期期间与朋友继续保持亲密联络，用户也极有可能将贴贴推荐给自己的好友，邀请他们下载该软件，以此来分享生活动态
因此，寒暑假开始前夕时，贴贴的下载量也有一定程度的增长
3）传播机制贴贴的传播机制主要以用户自传播为主，即用户通过个体自发、自愿地进行分享
在版本的不同迭代更新中，或者在特定时间点采取不同的自传播策略，也会刺激新用户的下载
倒计时驱动：贴贴对于用户的好友数量在初期有一定的限制，后在某个阶段或特定的某个日期，会将好友上限提升至30人，并且上限的提升会有倒计时的时间限制，刺激用户在限时内邀请好友进行下载
认同感驱动：由于贴贴的好友位有限，那么邀请谁成为自己的贴贴好友就至关重要
因此，给他人发出贴贴邀请也拥有了“我将你看作我为数不多的朋友之一”的内涵，让被邀请者拥有极大的归属感与认同感，也极大地提升了被邀请者的成功受邀率
多平台驱动：贴贴考虑了当下年轻人的使用频率较高的社交平台，在朋友页面提供了微信、微信群、QQ、QQ群四种快捷邀请渠道
贴贴细分了单独好友邀请和群聊邀请两种方式，这也是从用户角度出发，当下的年轻人往往会有一两个人数较少的熟人好友群聊，这种群聊的聊天频率高且朋友之间的关系紧密
而这些好友群聊中未下载过贴贴的用户，极有可能被邀请成为贴贴的新用户
3. 用户重合度在2023年3月17日更新的2.0.0版本中，贴贴推出了学校朋友圈的功能，在填写学校信息后，用户可以加入校园圈，查看同校校友发布的贴贴，这也标志着贴贴正在尝试从熟人社交逐渐转型至校园轻社交
在学校信息一栏处，用户可以填写自己所读的小学、中学与大学名称
由此可见，贴贴的主要受众人群为在读学生，00后的占比较高
根据克劳锐指数研究院的调查报告显示，在各大内容平台中，小红书和b站的年轻人群占比最大，分别为88%和86%，其次则分别为微博、抖音和快手
同时，根据青校媒对大学生的调研结果显示，受访者最常使用的社交媒体是微信，占比为95.76%，随后依次为QQ、抖音、小红书、微博、b站、知乎等
因此，贴贴的使用用户极有可能也是微信、QQ、小红书、b站等软件的使用者
在贴贴的运营传播层面，也考虑到了多款软件的用户重合度
在软件内部，贴贴的分享渠道主要以微信和QQ为主
而在软件外部，贴贴早在2022年3月就创立了官方抖音账号，宣传贴贴的新功能并发布软件的趣味广告
在同年11月，贴贴也创建了小红书账号，以图片和视频的方式宣传贴贴
在软件外部也吸引到部分新用户的下载，增加老用户的使用黏性
关注用户重合度不仅在运营方面有帮助，也可以通过观察用户在其他平台的使用习惯推测用户属性，把握其痛点来提高自身软件的使用体验
根据克劳锐指数研究院的调查显示，在小红书上，00后用户偏爱讨论萌宠日常；在b站上记录生活vlog；在微博上除了关注热搜外，还会针对校园类等极具圈层性的内容进行讨论
除此以外，00后较其他年龄段人群相比更不吝啬于表达对内容的喜爱，在各内容平台的互动总量最高，乐于点赞、评论
而85和90后的互动率虽然较低，但更倾向于以评论的方式进行深层互动
从以上数据来看，贴贴从日常入手，以校园为切入点的方式更符合00后用户群的社交行为
同时，点赞、评论、喊话等互动方式，也契合了年轻群体的互动需求
四、用户反馈截至2023年8月9日，贴贴在App Store的综合星级为4.8星，用户对应用的评价整体非常高，平均评分接近满分
其中给出五星评价的用户超过86%，一星评价只占总评价的1.8%
高综合评分和高比例的五星评价均表明贴贴的使用用户对软件的体验使用和功能表现持积极看法，但其负面评价所提出的使用问题也需要得到重视
根据点点数据提供的评论关键词分析，近90天内，贴贴的使用用户在App Store的评论关键词以“推送/通知”为主，占比约为31%，表明用户对于应用的主动通知功能有一定的问题和讨论
“登陆注册”位居第二，占比23.68%，这可能表明用户在使用应用程序的登录和注册过程中可能会遇到问题或出现一些反馈
其次则是“设计”与“性能”，分别占比为18.42%和15.79%，意味着用户关注应用的界面设计以及应用的运行性能
截至2023年8月9日，近90天内共有118条的1-3星的意见评论，在分析了评论中的差评反馈后，笔者按照问题反馈频率总结出以下几条用户的消极评论点：校园功能无法关闭：于2.00版本更新之际，贴贴推出了校园功能，并将校园功能作为其主要功能点之一进行推广宣传
但这一功能与贴贴原先的熟人社交定位存在冲突，将贴贴的社交圈进一步扩展至校园社交
这冒犯了一些注重私密性，仅想使用密友社交功能的用户，认为应该推出关闭校园贴贴的选项
并且，对于一些已经毕业的上班族而言，他们的社交重心已经转移到工作和其他领域，不再关注校园社交，贴贴此举反而让一些已步入工作的90后主动放弃贴贴
小组件性能缺陷：小组件性能仍存在问题，会出现白屏或无法即时同步好友贴贴的问题，小组件的稳定性和可用性存在缺陷，极大地影响了用户的使用体验
小组件强制添加：在初次安装使用贴贴时，贴贴会引导用户添加桌面小组件，以此来接受好友的最近贴贴
若用户选择不添加小组件，直接进入软件，好友的贴贴照片将会模糊化处理，无法查看好友动态
校园信息认证问题：用户在填写自己所属学校时，无需进行任何身份验证，即可加入贴贴校园圈，存在一定的隐私风险
同时，用户还可以通过添加校友的方式，在无需好友同意的情况下，将自己的好友拉入校园贴贴，强制好友开启校园功能，这被一些用户视为侵犯了他们的隐私权
根据用户反馈，校园信息一旦主动或被动填写就无法解绑，给用户带来了极大的困扰
默认选项带来不便：用户在发布贴贴时，贴贴的可见权限默认为全部公开可见，并会被同步发送至校园圈中
这可能导致用户感到不便，特别是那些只想分享给熟人好友的用户
消息提示过于频繁：贴贴采用了红点小圆点徽章，来提示未开启校园功能的用户开启该新功能，一些用户可能对这种徽章的提示感到烦扰，可能因为他们不希望开启校园功能或不愿受到频繁的提示干扰
同时，贴贴会给长时间未登录的用户发送短信，提示他们上线查看好友的新贴贴
一些用户可能对这种频繁的短信提示感到不满，认为它们是骚扰
五、问卷调研为了更为详细地了解到贴贴用户的使用情况，笔者采取了问卷调研的方式进一步探讨用户的痛点与需求
问卷包括定性与定量两类问题
通过定性问题收集关于产品体验、功能评价、用户忠诚度相关问题，通过定量问题收集用户对软件的改进建议
其中Q1-Q4主要用来了解贴贴的用户构成，包括用户的性别、年龄、职业以及用户活跃度
Q5-Q6主要了解用户的产品体验，包括用户对贴贴的视觉界面设计与整体操作体验的满意度
Q7-Q10主要了解用户对贴贴主要功能的评价，尤其考察了用户对学校模块这一功能的态度
Q11-Q12主要了解用户的忠诚度，包括用户是否愿意推荐、用户的竞品使用情况，可用于分析NPS指标
Q13为定量问题，以收集用户对软件的改进建议
根据问卷结果，可总结出以下几点内容：1. 用户年轻化、活跃度高使用贴贴的用户以30岁以下的年轻女性群体为主，用户大多都是在校学生，也有部分上班族
除了贴贴外，他们还会使用微信、抖音、微博等移动软件
用户使用贴贴的频率较为频繁，至少每周使用一次，仅少数人使用频次较低，整体来看用户活跃度较高
2. 用户视觉满意度较高从视觉角度来看，用户对贴贴的视觉满意度较高
意味着用户喜欢贴贴的清晰和直观的界面，不喜欢过于复杂或繁杂的设计
3. 分享日常+小组件的功能受众较多在贴贴主推的四项功能中，分享日常和利用小组件霸屏的功能是用户使用最多的功能，也属于贴贴的基础功能
学校朋友圈的使用人数相较而言略少，可能需要更多的推广和改进来增加其吸引力
4. 校园朋友圈褒贬不一在职业为学生的受众中，几乎所有人都使用过校园朋友圈功能
但认为校园功能有帮助的仅占六成，仍有四成用户认为校园功能毫无必要，应该删除
同时，在问题反馈中，校园信息认证和校园内容冗余的问题也经常被学生群体提及
5. 默认公开影响严重贴贴发布时默认公开选项经常会给用户带来不必要的麻烦，这一点无论对学生群体还是对在职群体都是最为头疼的问题
默认公开选项是一个用户体验和隐私方面的重要问题，需要产品团队的关注和改进
6. 用户主动推荐意愿不高在2022年经历了用户的迅速增长后达到了一定的用户规模，2023年贴贴的用户增长逐渐减缓，如何获得新用户将成为贴贴的一大问题
根据问卷显示，大多数用户属于中立者
虽然用户中立度意味着用户没有强烈的情感，但也可以解释为用户对贴贴的体验没有明显的问题
贴贴也可以尝试采取新的拉新措施或推出新的功能来吸引新用户
六、用户画像贴贴与用户的关系图如上所示，大学生、中学生以及上班族是贴贴的主要用户，其中大学生的占比数量最多
学生群体会更加注重校园社交，而上班族更加注重熟人社交
大学生群体占据了这两类群体的共同属性，熟人社交功能和校园功能的使用都十分频繁
根据网上数据查阅、周边人群观察、用户反馈以及问卷调研信息，并基于用户的认知特征和行为特征，建立了以下两类用户画像
1. 密友社交者密友社交者的关键词是：喜欢记录、注重边界
密友社交者的贴贴使用流程要比校园社交者的更加简化，更倾向于使用基础性的功能
校园社交者所钟爱的校园好友圈功能反而会对他们的使用造成一些影响，尤其是对没有校园社交需求的工作党
由于工作原因，他们没有太多的闲暇时间，往往在工作间隙才会打开手机，通过小组件查看贴贴，仅和最亲密的好友进行点赞评论的互动
对他们来说，软件的纯粹性是很重要的因素，简洁的页面、简单的功能、简便的交互能够很好地留住他们
2.校园社交者校园社交者的关键词是：喜欢社交、乐于参与
他们热爱自己的校园生活，对校园圈的认同感较强，也更愿意在网络上分享自己的生活
校园社交者对贴贴的使用更为频繁，在空闲的时候就会打开刷新贴贴的最新动态
对他们来说，自己是否有比较好的互动流量在一定程度上会影响他们的使用积极性，良好有序的校园生态圈也同样重要
七、用户动机结合温德尔模型和福格模型，笔者将用户发布贴贴的全链路拆解为四个步骤：触发（信息刺激）、反应（直观感受）、能力（行为条件）、行为（采取行动），如下表格所示
1. 触发（信息刺激）用户拥有发布贴贴这一动机的首要条件是受到信息刺激，触发分为两类，一类是用户从软件内部受到刺激，即软件自带的一些刺激用户产生动机的功能、内容、活动、交互等；另一类是用户从软件外部受到刺激，即在软件外部受到场景、时间、他人、自身等其他限制性条件的影响，而自发产生动机
2. 反应（直观感受）即用户受到动机触发后的第一反应
这和用户的体验反馈不同，即使用户的第一反应是积极的，如果在下一步的能力层面中，没有恰当的行为条件使得用户能够采取行动实现动机，那么用户的体验反馈也将是消极的
反之，如果有合适的行为条件，即使第一反应是消极的，用户在最后也会得到积极的正反馈体验
3. 能力（行为条件）能力即用户能够采取行动的前提条件
能力也分为内部与外部
内部能力即软件赋能，软件所提供的功能、内容、信息等，能够被用户使用，从而完成行为
外部能力即客观赋能，外界特定的场景、时间、他人的行为等为用户的行动提供了前提条件
4. 行为（采取行动）即用户经过一系列的刺激触发后，最后采取的行动
笔者罗列出了一些常见的贴贴内外部触发因素，由表格可见，贴贴软件从内部对用户发布照片的行为刺激并不多
目前的发布激励活动较少，可以把握一些特殊的时间点，如重要节日、节气、寒暑假等，推出新的激励活动
同时，软件也可自行组织主题活动，如晒出萌宠、最美校园、学习打卡、工位打卡等，提高老用户的活跃度，吸引新用户的注册
除此以外，也可推出一键拍摄同款、内容模板等，使用户拍摄同款内容的流程更轻松，不必浪费时间寻找滤镜或调整文字
从外部刺激来看，用户有明确的分享需求从而发布贴贴是最主要的用户发布动机，其行为条件为目标便于拍摄，可以增加抓拍、连拍、闪光灯等基础拍摄功能辅助用户对分享目标的拍摄
用户的从众心理也是一个很有趣的外部刺激心理，笔者从自己的生活观察发现，当周围出现一个分享欲极强，极爱拍照记录生活的人时
当他在拍照的时候，部分不爱分享的人会受到他的影响使用手机拍摄
当笔者和朋友出门时，朋友使用贴贴的行为也会让我不由自主地打开贴贴进行拍照
八、总结本文通过多渠道搜集贴贴用户的信息，从用户的认知行为特征和行为全链路进行了分析
从用户调研中，笔者总结了一些贴贴目前的主要问题以及可以改进的功能点
在众多问题中，贴贴力推的校园功能值得重视
贴贴推出校园好友圈功能是其从通讯软件转型至交友软件的重要一步，这步转型是极其必要的也是不得不做的
即使贴贴积累了大量的年轻用户群，但其至今仍处于无盈利的状态，校园功能的更新为贴贴带来了盈利的可能性，贴贴未来可以通过校园功能引入校园KOL、校园周边店铺推广等服务
但部分用户明显对校园功能拒不买单，也使得贴贴丧失了一大批忠实的粉丝
在撰写文章的过程中，贴贴也针对校园功能进行了迭代优化，推出了聊天室功能、优质贴贴推广机制等，提高了校园社交者的使用体验，进一步提升了贴贴的交友属性
贴贴是否能够顺利转型，发掘校园功能的潜在市场机会，值得我们拭目以待
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