在打造一款产品之前，我们首先要理解透、琢磨清楚产品的本质以及相关的构成要素；并在打造产品的过程中，不断提出问题，寻求解决方案
目录一、什么是产品？产品视角用户、需求和场景产品本质和产品原动力二、打造产品的过程产品的准备工作设计产品方案版本迭代一、什么是产品？1. 产品视角随着人类文明的进步，现代社会进行了专业化分工，人按照职业划分到不同的组织，组织需要发展，通过向其他组织提供标准化的产品和服务赚取经济利益，人为组织提供劳动的同时也获得相应的回报，人与人之间，组织之间，每时每刻都在达成交易
从产品角度看世界，我们看到的每一件商品，都可以看作是产品，因为社会专业化分工，我们身边每时每刻都在发生交易
2. 用户、需求和场景2.1 什么是用户？引用俞军老师（滴滴高级产品副总裁）的话：“用户不是自然人，而是需求的集合”
“对于用户，大家有不同的理解，通常的理解是用户即自然人
以微信为例，一般的统计报告可能显示其“用户”为11亿，如果把微信的其他功能（支付、公众号、小程序、朋友圈、群等）都删掉，只留下通讯功能，它的用户数可能还是11亿，但它的商业估值可能就从2000亿美元变成了200亿美元
这种将用户定义为自然人的做法，显然在大型互联网产品上并不适用
从产品经理的视角来看，用户不是自然人，而是需求的集合
”——俞军以上是俞军老师的例证，这个观点我个人拆解为两点：一个产品由多个功能集合组成；每一个功能集合均可以单独面向某一类用户提供服务；此外我的个人补充是，人在不同环境、场合和心理状态下会有不同的动机，但所有动机都来自于“对我有什么好处？”任何单一产品都无法满足所有人的需要，只能满足某一类人在特定场景下的需要，这类人就是（该产品的）用户
2.2 什么是需求和场景？试想一下，假设地球上的空气、水、食物没有了，我们会怎样？也许这种极端情况离我们很远，我们已经对“丰衣足食”的生活习以为常了，实际上，人首先作为一种生物，在地球上生存必须需要这些维持生命的资源，这是我们人体的功能需要，在产品界经常提及的衣食住行的需求，就是因为满足人的基本需要，成为高频发生的刚性需求
人除了衣食住行，还有哪些需求呢？亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出马斯洛需求层次理论，将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求（这里不再展开）
（本图引用自产品经理Eric公众号文章）上面有提到，人在不同环境、场合和心理状态下会有不同的动机，这里的环境和场合就是用户使用场景，而动机往往又藏着用户表面需求背后的真实诉求
这里举两个案例：案例1：武汉肺炎疫情期间线上订单变化小王正在老家过春节假期，不料武汉疫情严重，小区实行封闭管理，外出受到限制且意识到外出是有健康风险的
小王在美团上下单购买方便面等生活必需品，订单耗时44分钟完成
但在京东上下单购买医用酒精，已经过去五天了订单还在途配送中
那为什么小王还是用了京东呢？因为小王过去习惯了在京东上面购买食品、电器等，平时京东基本当日达或次日达，最重要的是京东具有更丰富的商品品类
眼看快要复工，小王按照公司要求提前返回北京，在租住的小区自行居家隔离（并办理了临时出入证）
小王很熟悉租住地附近的超市分布，打开物美多点APP发现居然有84消毒液
果断下单，因为订单太多导致运力不够无法配送，小王骑着小区停放的摩拜单车前往自提取货
小王从老家过假期的居民变成了返回一线城市的租客，知道第一时间为自己抢购生活必须品和防疫卫生用品（这次避开了京东），没有了私家车，小王的美团订单中心全变成了共享单车的订单
上图我们发现，即便是同一款产品，用户在不同场景下、不同时期的用法完全不同，同时我们也发现，没有任何一款超级产品可以满足用户全部需求
在疫情期间，京东（电商平台）最大的的特点品类全无法体现，当物美（本地生活电商）动用自己供应链资源调拨到更多防疫物资时，本地区的用户将会涌向它，即便京东补充防疫物资也显然无法抢走北京地区的用户，因为疫情期间这个特殊场景下，送货快和安全成了消费决策最重要的因素
案例2：一二线城市和三四线城市居民超市购物的特点超市业态包含有无人货柜、、夫妻店、连锁便利店、生鲜超市、大型综合超市、百货、购物中心等几种业态，它们主要区别是1）商圈位置；2）商品品类
我们从居民消费主力人群、工作属性和生活习惯来对比一二线城市：中青年群体（上班族），民营公司工作，出入写字楼，自己做饭或定外卖，通勤时间长，生活节奏快，家庭成员少，小批量采购（便当、饮料等）
三四线城市：中老年群体（家庭成员），机关、事业单位工作，出入单位、工厂，单位食堂吃饭以及自己做饭，通勤时间短，生活节奏慢，家庭成员多（与父母同住），大批量采购（生鲜、食品、生活用品）
笔者分别在一二线城市和三四线城市长期生活过，经过观察发现，其实超市作为主要销售生活必需品的场所，不管在哪都会看到很多这类门店，但明显发现一二线城市的连锁便利店非常发达，用户更关心省时；而三四线城市则以大型综超业态为主，用户更关心一站式购物
通过对居民消费人群、工作、生活习惯的简单对比就能够解释这一现象，从产品角度，这就是用户（扮演不同角色）在特定场景（环境和场合）下产生不同的心理预期，影响自己的消费行为，最终决定了城市商业业态分布
3. 产品本质和产品原动力3.1 商品和产品1927年，美国P&G（宝洁）公司出现第一名产品经理（ProductManager），宝洁开始可能只生产一个产品，但当他需要生产更多产品的时候，发现需要资源调配、需要排优先级，他的组织结构需要重新适应新的生产需要
上面有提到“我们看到的每一件商品，都可以看作是产品”，是指在生活场景中，不管是实物商品还是虚拟服务，都是具备某一项功能，为用户完成某一项任务，达到（给用户）带来某个好处的目的
但他们也有不同，保洁公司代表的是工业时代的产品，京东和美团代表的是软件和互联网时代的产品，他们触达用户的途径以及服务用户的方式不同
在工业时代，物资不够充足，人的需求是单一且标准化的（马斯洛需求理论中的低层次需求），只要商品质量好就会受到欢迎
相比生产型产品，体验型产品具有更好的客服体验和个性化需求满足能力
随着社会进步，物资充裕，个人收入增长，收入支配向更高品质的产品、现代化服务转移，不同层次的用户形成细分市场，消费升级和消费分级同时发生
图1 & 图2图1，某品牌传统电视（我家电视出境）：该品牌宣传的卖点是“LED超高清画质”，对不起清晰度我是分辨不出来的~现在看电视需要配合机顶盒，也就是两个遥控器配合才能开关、换台操作，记得有一年换机顶盒不知道如何操作，我始终无法联系上的客服/售后人员，最后只在网上搜到一份晦涩难懂的电子说明书
图2，某品牌智能电视：该品牌的线下体验中心（门店）基本覆盖了全国主要的城市，更强大的人工智能语音可以“消灭”遥控器，更丰富的内容支持主动点拨并能够跟手机投屏、互动
电视不仅可以看电视，点播电影，还能与公司同事开视频会议，运行自己设计的程序，智能电视厂商重新定义了电视
由此可见，体验型产品具有以下特点一流的客户服务体验满足个性化需求，更智能体验型产品更符合社会发展当前阶段用户的预期（马斯洛需求理论中高层次需求），所以传统生产型企业也在学习互联网思维，进行数字化转型
3.2 产品的本质这是一个既简单又复杂的问题，我比较赞同张小龙（微信之父）的观点：“任何产品本质上都是一个工具”，既然是工具属性，那它的价值就在于节省时间
产品往往是用来解决生活中问题，它解决问题的紧迫程度决定了（该产品）的使用粘性
一个成功的产品，具有明确的定位，通常可以用一句话来描述它的本质：微信—即时通信工具支付宝—金融工具美团—本地生活电商抖音—短视频内容平台这里有两点补充：1）也有观点（趣头条创始人）说有两类产品，一类是节省用户的时间，另一类是消费用户的时间
在我看来这只是商业模式的区别，满足用户内容消费需求的产品，本质上是用互联网的技术帮助用户更快、更高质量地获取内容，用户因为喜欢、懒惰、不自觉所以才长时间停留（人性的弱点）
试想一下，如果一个人一天到晚刷抖音看小说会怎样？这是不成立的
2）一个产品只有一个主线功能，这是它的定位决定的
产品本身有时空限制，只有满足某一类用户在特定场景下的需求，用户才能认知产品价值，学习使用
以微信为例，因为即时通信解决了“沟通”这种高频次的需求，用户在里面沉淀了自己的社交关系，朋友圈、公众号、支付、企业办公这些增值功能因为超高的产品打开率而被广泛使用，但微信的本质始终没有改变，用户大部分时间仍然在用他与朋友沟通
此外，产品不仅要具有明确的定位，解决生活中的问题，还要有商业价值
上图是我们小区广场的玩具柜，我们用“用户-需求-场景”模型分析一下：很容易就发现这款产品的时空限制实在是太大了，即便是学区房小区，总体符合的用户也很少，外小区用户不会进来消费，娱乐需求本身的发生频次较低，客单价不高，套用刘飞（滴滴乘客端产品负责人）老师的公式：产品价值（累计成交金额）=平均创造的用户价值（客单价低）覆盖的用户量（低）所以它的市场投入产出比（ROI）是不成立的
这样的产品最终会消失
怎样去实现产品的商业价值呢？宏观上，产品具有可持续的盈利模式，获取经济回报；微观上，产品涉及的所有用户角色都有各自的利益；以抖音为例，微观层面：角色A，用户，看感兴趣且持续更新的视频（拍摄质量接近电影），满足了娱乐需要角色B，内容制作者，获得广告分成，满足经济的需要角色C，广告主，得到流量曝光（间接带来商业机会），满足市场推广的需要角色D，平台，得到收入，满足经济的需要抖音作为一款内容工具，让用户以“看电影”的方式了解这个世界发生的新鲜事，个性化推荐让内容分发更有效，内容制作者获得收入从而激励其不断创作优质内容，平台不断壮大，头条系已经成为国内仅次于腾讯系的产品（占领用户使用时长指标）
用户角色利益系统是一个闭环系统，角色之间相互成就，彼此关联，也就是说，如果一个产品设计了一个角色但得不到任何利益，那么属于该角色的用户迟早会抛弃该产品，这会造成产品的商业模型设计缺陷
当我们跑通了用户角色利益系统的模式，平台会逐渐的发展起来，最终要么沉淀了用户流量或者客户线索，要么直接获取了现金收入
现金收入是维系产品背后团队运作的必备资源
3.3 产品的原动力“做了这么多年工作以后，说老实话，我感觉对人性的把握是最重要的，因为资源很丰富的时候想做的事情都可以做到
但是我现在越来越难判断什么是好的、什么是坏的
很多人通过微信去找到一夜情，我甚至不能判断这样是做对了还是做错了
我没法把这个放在道德层面上想
这个确实也会跟做这个行业的人观念有关系，就像在微博上大家会看日本的AV女星，她也是在解放人的心态，也有积极作用
”——微信之父张小龙，2012年大佬的这段感慨一方面点出了人性与产品的联系，另一方面流露出一丝无奈
举几个例子：小王去药店买医用酒精，眼睁睁看见一个前面排队的大爷买走了全部酒精（自私）小王的公司在疫情期间远程办公，小王每天8:50起床，反正打卡只需要按个按钮（懒惰）小王一个销售部门的同事，贷款买了台宝马5系（虚荣）小王喜欢跑步，周末去公园刷了个半马，微信运动霸占了100多位好友的封面（攀比）这样的小情景在生活中不胜枚举
人性的弱点（欲望）驱动人的行为，道德、信仰和法律约束人的行为
在我们每个人的内心，克制自己的欲望是自然发生的
人克制自己的欲望可以发展的更好（更健壮的身体、更高的收入和社会地位、更美满的家庭）,产品合理的利用欲望可以提高使用粘性（更感兴趣、更长的使用时长、精神满足）
图1，某手机内置新闻产品&图2，现象级产品蚂蚁森林图1，某手机内置新闻产品新闻产品属于互联网早期产物，满足用户获取信息的需要
因为流量已经聚集到头部的新闻平台，该产品就掺和一些“扭曲价值观”的内容作为差异化的点来吸引用户，这些内容对年轻用户一定是存在伤害的
这是过分利用欲望的案例
图2，现象级产品蚂蚁森林蚂蚁森林只是个娱乐性的功能插件，却火得一塌糊涂？每天早起收能量，尤其收到好朋友的能量时，不但占了TA的便宜（自私），还跟TA互动了一下，新增加的每周排行榜单，看到每周总那几个人上榜，而我经常霸占前三（攀比），有时我还给别人浇水示好，留个言嘚瑟一下~我们收的能量最终还能变成真树（公益）
这款产品，几乎每个功能细节都在引起用户的情感反应，这是合理利用欲望的案例
人性的弱点，就是产品的原动力
认知、接纳和合理的利用它，就可以更精准的把握用户底层的原始需求
总结这部分内容作者站在自己角度，通过概念的拆解，来理解到底什么是产品
用笔者作者自己的话说，产品就是满足某一类用户在特定场景下需求的工具，并能实现用户价值和商业价值
二、打造产品的过程第一部分内容围绕“产品解决什么问题，它能带来哪些好处？”，第二部分内容围绕“产品是否好用，是否贴合市场？”
产品做出来很容易，但做到一流的用户体验且符合市场的预期并不容易
（这里忽略市场调研、用户研究、可用测试等复杂流程，以期让读者抓住核心流程套用）接下来借用自己一款产品，还原当初的打造过程，介绍如何用互联网的方法和工具去打造新产品
这是一款面向大学校友会的垂直社交产品
1. 产品的准备工作1.1 搜集信息我们要搜集包含项目背景信息、市场和竞对情况信息，以便充分的了解我们即将做的事情，到底是什么，属于什么行业领域，该领域的现状又是怎样的
我们不仅要知道搜集什么信息，还要过滤和归纳整理，留下有效的信息
图1，疫情相关信息（设计前的原始资料）&图2，校友小程序项目信息（设计资料）图1，疫情相关信息（设计前的原始资料）作者在网上搜集的武汉疫情相关信息（整理前），这些信息可以帮助了解疫情的背景和发展态势，但信息是凌乱的，它不能直观地回答以下（结构化）问题：疫情发生的原因？它的传播途径和传播能力是怎样的？目前的确诊人数多少（确诊率、重症率、治愈率、死亡率）？目前为止有哪些治疗方案？哪些医院可以治疗？我们有哪些方法可以降低患病风险？除了不出门，我们还能（用产品）做些什么？当我们把信息归纳整理，回答清楚以上问题，我们就完成了一款“防疫主题产品”的信息搜集工作（目前一些头部互联网公司、地方公司再跟政府合作开发公众号/小程序，实现疫情数据查询、在线健康打卡、电子出入证、在线复工申请等功能，除了公益，这也是一个低成本获取流量的手段）
图2，校友小程序项目信息（设计资料）这是经过整理后的项目资料文件夹，包含了：原始资料（项目背景、组织文件）产品资料（需求文件、产品原型）竞争对手资料（竞对分布、产品特性、运营情况）分析竞对一方面可以让自己在产品设计初期有所借鉴和启发，另一方面可以侧面了解该产品所处的赛道是否具有预想的市场空间（到底是红海市场还是蓝海市场，或者根本没有市场）
1.2 提出想法这个项目最初是校友会的想法，校友会借助微信群给校友们搭建交流平台，但群限制（500人）造成不便，校方相关部门也希望通过技术手段辅助管理
进一步分析，微信群只能看到用户头像、昵称或最近的几条朋友圈，并没有打通用户之间的信息壁垒，也没有实名机制，而校友是希望彼此先认识，建立基础的信任后，相互帮忙
我又花了一段时间观察群里大家讨论的内容，各自的职业背景（简单的用户研究），我还组建了跑步社团组织的还不错~我发现大家分布在各行各业，总是会遇到一些生活的麻烦事，在群里寻求帮忙
但校友群大部分时间都潜水，只有社交活跃度高的几个老面孔们爱叨叨
我得出几点启示：大部分人之间彼此不认识，但混的好的人相对认识更多人；校友之间存在相互帮忙的需求；线下活动可以提升社区活跃度；我最终得出结论，校友会是一个带有职场属性的，半实名的社交圈子，这个圈子具有天然的情感归属和信任背书
我们构思了这样的产品想法：只针对自己高校（覆盖全部分会），面向已毕业校友搭建一个实名制社交平台，激励用户完善教育经历、工作经历、兴趣爱好，分享身边的新鲜事，让彼此认识，拓展校友人脉，降低信任成本和交易成本（用户价值）
当我们把全部校友搬到线上的时候，平台的独特价值就是掌握垂直用户群（同一高校校友，大部分都是老乡），通过与本地区校友企业合作进行流量变现（商业价值）
2. 设计产品方案2.1 产品模型设计产品模型，就是把最初的产品想法，梳理业务逻辑、需求边界、视觉和体验、功能描述，用产品设计工具做成可执行的产品方案
这个方案对于团队每一位成员都是可理解的，不但知道自己要做什么（工作），还要准确的知道做成什么效果
原型文件由原型设计软件制作（Axure、墨刀、Mockups），用来演示Demo，分为粗放原型和高保真原型
这里提醒一点，并不是越精细的文档和原型就越好，根据项目的规模、排期要求、团队配合默契度和习惯，选择最适合的产品资料的细粒度，换取最高的项目执行效率
除了需求文档，根据需要还可能要输出市场调研报告、竞品分析报告
（内大人小程序1.0思维导图）（内大人小程序1.0产品原型部分）2.2 商业模型按照第一部分内容介绍的商业模型设计思路：宏观上，产品具有可持续的盈利模式，获取经济回报；微观上，产品涉及的所有用户角色都有各自的利益；宏观上：我们有两种盈利手段，一种像竞品一样“软件销售”模式，产品同时支持私有化部署和SaaS服务，像其他高校校友会售卖软件获得收入
另一种是“流量变现”模式，与本地校友企业合作，提供广告资源、组织定向产品试用和反馈（企业主不仅得到精准流量曝光，也会有展示事业成功的荣耀感）
由于前期的开发资源有限，我们暂时放弃了第一种盈利手段
微观上：角色A，校友，拓展校友人脉和情感归属，满足社交和情感的需要角色B，管理者，提高管理效率和能力，满足管理的需要角色C，广告主，品牌曝光和获客，满足市场推广的需要角色D，平台，搭建公益平台，获得收入支撑团队，满足公益和经济的需要为一款产品设计商业模型的过程，就是对用户利益和商业利益的权衡取舍的过程
3. 版本迭代版本迭代是指针对当前的软件版本，搜集用户反馈、运营数据分析，并结合市场变化，制定出下一个版本的产品方案进行开发迭代
搜集用户反馈的方法有用户访谈、在线问卷调查，有个小技巧就是我们一定要把“意见领袖”（KOL）也就是核心用户找出来，倾听用户的声音，这是C端产品必须要做的事情（用户运营）
我当时分别使用了：“在核心用户群里设计问题搜集用户使用意见，奖励积分”“通过微信公众号推文在线投票票选新版本的功能模块”在数据分析方面，微信官方统计工具结合我的后台数据统计，很容易掌握几个关键运营指标：访客数、用户数、地区分布、性别比例、转化率/流失率、日活/月活数、用户使用时长（数据分析属于一门独立学科这里不再展开）
结合用户反馈和数据分析手段，我定位了1.0版本关键问题：查询校友入口太深，用户无法找到且查询功能单一；功能设计核心点没有突出“解决问题”的设计；复盘总结，1.0版本在短期内拿到了过万用户，我们幸运的推出了封闭邀请制（人人拉新人人审核的增长手段），不幸的是，我们的功能没有仅仅围绕“拓展人脉，帮忙解决问题”这个用户价值核心点，按照我的产品方法论，这原本应该作为第一个版本的单一主线功能
（内大人小程序2.0产品原型部分）2.0版本做了大量改造，但最核心的就是仅仅围绕单一主线功能
查询入口移到首页右上角并做了功能强化，“话题”功能是针对动态的分类（引导讨论内容更聚焦），支持积分悬赏制问答，我们会从校友会核心成员筛选出各行业的资深人士组成幕后专家团，微信消息及时把用户提问（按照话题分类）触达给专家团成员，保证提问者及时地得到高质量回答
结语做产品的过程，就是不断提出问题，寻求解决方案的过程
不管你从事什么职业，用产品思维重新看待身边的人和事，你会看到更多
作者：pirate001；从事互联网行业多年，第三方支付公司产品经理
参与日订单百万级支付系统建设，主导过多款B端或C端产品0到1的打造
在支付/营销/行业数字化方面具有经验，业余运营垂直社交产品
希望通过写作输出方法论和产品心得，帮助他人
本文由 @pirate001 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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